Новая эра в маркетинге
Андрей Р. 20.01.2020

Новая эра в маркетинге

Еще вчера Котлер считался едва ли не пороком от маркетинга, то уже сегодня его постулаты не работают. Рынок развивается настолько стремительно, что не все успевают заметить, когда пора менять один инструмент на второй и, главное, понять, каким он должен быть. Пожалуй, по скорости, с которой развиваются события в этой отрасли, сравнится только IT сфера. Результаты технологического прогресса заметны всем, маркетингового, бывают, прячутся даже от профессионалов. Особенно тех, кто работает в России: наш бизнес все же пока еще отстает от западного, и такого накала конкурентной борьбы здесь не чувствуется. Но только те, кто вовремя сможет понять, какие каналы донесения информации до потребителя наиболее эффективны, сможет выжить в недалеком будущем. Чтобы удержаться, нужно уяснить тренды, которые окажут влияние на работу маркетологов. О них и пойдет речь ниже.

 

Автоматизация неизбежна

Превращение маркетинга в дисциплину технологическую уже стартовало, и остановить этот процесс и уж тем более обратить его вспять невозможно. Каких-то пару десятилетий назад найти информацию о клиенте можно было в 2-3 источниках. Сегодня их количество исчисляется десятками.

Конкретные цифры озвучил генеральной директор компании CoMagic Дмитрий Кудинов. По его информации, для распространения рекламы используется до двух десятков информационных каналов. Еще столько же чтобы постоянно находиться в коммуникации с клиентами. Сегодня они не хотят общаться с посредниками, предпочитая получать все необходимые сведения напрямую от поставщиков товаров и услуг. У компаний нет другого выхода, кроме как искать способы сделать общение максимально комфортным и приятным. Это одно из важнейших условий расположения потребителя.

Получив запрос из сферы маркетинга, IT-индустрия старается обеспечить рынок продвижения услуг качественными решениями. О том, что это направление развивается в геометрической прогрессии, красноречиво свидетельствует статистика по США. В 2011 году в стране на этом специиализировались порядка 50 компаний. К 2015 их число увеличилось до 2 тысяч, в 2017 перевалило за отметку в 5 тысяч. Темп роста пока не падает.

В прошлом году Дмитрий Кудинов лично присутствовал на международной конференции Martech, которая регулярно проходит в США и сделал интересные выводы. По его наблюдениям, некоторые сегменты маркетинговых технологий опережают другие. Это CRM, автоматизация вовлечения посетителей, аналитика, платформы, накапливающие информацию о пользователях и позволяющие обменивать данные о них. Большой интерес вызывает и тема BI (сокращенное от Business Intelligence). Это технология сбора и хранения информации, одновременно помогающая ее визуализировать и анализировать.

Эксперт отметил, что проникновение IT в сферу маркетинга в США уже настолько велико, что привело к созданию новой профессии. Специалисты, получившие название marketing technologist (технологи по маркетингу) ценятся на рынке труда и имеют возможность зарабатывать хорошие деньги. В их обязанности входит интеграция технических сервисов и информационных служб в работу компании, ее координирование и постоянный контроль. Благодаря автоматизации многие рутинные операции выполняются гораздо быстрее, а машинное обучениедает результаты, которые раньше были недоступны.

В качестве примера успешной интеграции IT в сферу маркетинга можно привести историю с роботом-алгоритмом, получившим имя Альберт. Создала и запустила его в работу компания Adgorithms, базирующаяся в США. Как показала практика, этот «электронный маркетолог» способен работать за целое агентство полного цикла, выдавая решения с максимальной эффективностью. Их успел оценить владелец марки Cosabella.

Его компания специализируется на выпуске белья. Несмотря на все усилия, некоторое время назад кривая продаж пошла резко вниз. Естественно, руководству это не понравилось. Тогда и было принято нестандартное решение обратиться за помощью к Альберту.

Проанализировав ситуацию, искусственный интеллект выдал оптимальную рекламную стратегию. Уже через месяц она дала ощутимые результаты: затраты на цифровую рекламу уменьшились на 12%, ее отдача при этом выросла на 50%, а прирост продаж через социальную сеть составил сразу 2000%. Если до того таким образом реализовывалось не более 10% ото всех проданных товаров, то после рекомендаций Альберта эта цифра выросла до 30%.

Спустя полгода после эксперимента Кортни Коннелл, ответственная за маркетинговую политику компании, заявила, что клиентов результате стало больше на 30%. И, учитывая этот результат, желания доверять ту же работу живому человеку у нее уже вряд ли когда-то возникнет.

Остались довольны работой Альберта и дилеры легендарных мотоциклов Harley-Davidson в Нью-Йорке. И хотя дела у них шли неплохо, благодаря роботу они смогли понять, что они могут идти еще лучше. Выполнив сложный анализ, искусственный интеллект нашел целевую аудиторию, которая раньше никаким образом не была охвачена.

Реализовав предложения Альберта, дилеры добились впечатляющих результатов. Посещаемость сайта выросла более чем на 500%, продажи увеличились на 40%. Скорее всего, в самом ближайшем будущем таких историй станет больше. Робот уже сейчас способен заменить целый штат маркетологов, ведь он не только анализирует, но и выдает готовые стратегии, расписанные с учетом всех факторов. И это не предел, ведь технологии не стоят на месте.

 

Таргетирование и персонализация

Совсем недавно рекламные компании маркетологи старались выстраивать таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Сегодня в этом нужды нет. Благодаря новым технологиям, существует возможность собрать информацию по каждому пользователю, проанализировать ее и выдать персональное предложение, способное заинтересовать и удержать конкретного человека. Таким образом, рекламные кампании могут приобрести практически камерное звучание.

Стоит оговориться, что массовый характер эта маркетинговая тенденция примет в будущем. Пока даже такая передовая страна как США не готова полностью ей следовать. По статистике, ежедневно к такой стратегии прибегает лишь 20% американских компаний. В России процент компаний, использующих эту передовую технологию, значительно ниже. В нашей стране пока не отработаны системы сбора и хранения данных, так что полной картины пока нет ни у кого. Хотя есть желающие решить эту проблему. Именно на это направлены попытки крупных мобильных операторов зайти на рынок банковских услуг. Равно как и попытки банков занять часть рынка мобильной связи.

Одной из первых попыталась играть по новым правилам компания «Вымпелком». Еще в 2016 году она провела более тысячи «кулуарных» рекламных кампаний, рассчитанных на определенную группу людей. Для каждой был выбран и свой канал продвижения. Уже в следующем году количество таких кампаний достигло цифры в шесть тысяч. Вероятно, подход имел большой успех.

Наверняка на первый взгляд может показаться, что такая стратегия очень затратна и с очки зрения времени и с точки зрения кадров. Это совсем не так. Процессы оптимизируются за счет применения новых технологий.

Интересно, что наряду с другими данными были учтены и психологические характеристики каждого клиента. Они помогли точнее провести сегментацию. Охарактеризовать результат поможет такая цифра: через год после начала эксперимента количество звонков в колл-центр компании сократилось практически на четверть. Качество услуг операторов при этом повысилось: отвечая на звонок,он уже имеет представление о психотипе абонента и действует в соответсвии с полученными рекомендациями.

Сбербанк также не остался в стороне от данной тенденции. Наверняка многие успели получить персональное предложение от главного финансового учреждения страны. А 2020 год будет для него знаковым: банк планирует увеличить долю таких предложений до 95%. Кроме того, имея все данные клиента, он будет знать не только о том, как он ведет свои финансовые дела, насколько может нуждаться в средствах, но и в какое время и через какой канал связи лучше всего доносить ему информацию.

Следующий этап — развитие таргетирования. Здесь стоит ждать большого всплеска: сайты станут подстраиваться под конкретного посетителя, а рекламный щит сможет не только предоставлять информацию, но и оценивать реакцию на нее. Компания Yahoo заявила о своем проекте, который предполагает оснащение билбордов камерами, микрофонами, системами распознавания речи и даже сканирования сетчатки глаза, чтобы неустанно наблюдать за прохожими.

 

Маркетинг и продажи: курс на сближение

История отношений отделов маркетинга и продаж — это история конфликтов и недопониманий. Так сложилось, что продажники всегда считали, что именно они зарабатывают деньги, а маркетологи лишь тратят их. У последних было свое мнение на этот счет: он приводил клиентов, которых продавцы на следующем этапе работы могли упустить.

Такое положение вещей существовало не только в России. В США они тоже имели место. Сближение этих двух сфер на западе в данный момент имеет более выраженный характер. Там даже появился специальный термин - smarketing, где s взята от слова sales – продажи. Обозначают им активное взаимодействие двух отделов.

Одной из первых приняла идею smarketing компания Domo, специализирующаяся на создании аналитических сервисов для маркетологов. Ее сотрудники проанализровали аккаунты пользователей, выявили своих лучших с финансовой точки зрения клиентов и попросили их рассказать о том, почему они выбрали Domo.

В итоге выяснилось, что для них сервис стал чем-то вроде утренней газеты. Они просматривали его за утренним кофе, как раз когда составляли планы на день. Информация и аналитика, порой, наталкивала их на какие-то мысли, позволяла генерировать идеи, которые они впоследствии реализовывали.
После этого опроса было решено запустить новую рекламную кампанию, резко отличающуюся от предыдущих. Ее слоганом стало выражение «Начни день с Domo”. Она сработала именно так, как это и планировалась: сервисы стали посеать новые клиенты, причем по свей платежеспособности сравнимые с теми самыми опрошенными «лучшими».

Некоторые компании пошли дальше и ввели в штат еще одну совершенно новую должность. В США занявшего ее человека называют Chief Revenue Оfficer. В зоне его ответственности непосредственно поток доходов компании. Это становится возможным благодаря взаимодействию всех служб, так или иначе работающих с клиентами.

Нечто подобное встречается и в России. В компании «Вымпелком» схожие функции выполняет Марек Слачик. В его ведомстве находится сразу два блока: непосредственно маркетинг и развитие дистрибуции.
Многие гиганты рынка вовсе отказываются от отделов маркетинга. Одной из первых поизвела реорганизацию штатного расписания Coca-Cola. В результате клиентский, коммерческий и маркетинговый отделы были преобразованы в одно подразделение.

 

Видеомаркетинг

Общаться с клиентом через видео сегодня эффективнее всего. Люди постоянно что-то смотрят. Ролики в Интернете, блоги, клипы… Смотрение достигло пика. И это для маркетинга хорошая новость. Во-первых, потому что такой контент при правильном подходе можно создавать недорого. Во-вторых, потому что именно через него проще всего довести до клиента нужную информацию: доказано, что мозг воспринимает визуальную информация в среднем в 60 раз быстрее, чем ту, что изложена в виде текста.

Смотреть видео - это просто, так как не требует никаких энергетических или умственных затрат от человека. Так что, скорее всего, привычка получать сведения именно таким путем закрепится и будет развиваться. Тем более, что сегодняшние подростки уже не представляют себе жизни без этого информационного канала. Через несколько лет именно они станут основными потребителями всех товаров и услуг. И маркетолагам стоит научиться общаться с ними на самом понятном им языке — через видеоряд.

Интеграция с популярными видеоблогерами становится все более популярным маркетинговым инструментом. Эта тенденция, уже набравшая серьезные обороты, в ближайшем будущем будет только усиливаться. Аудитория, которую предоставляют рекламодателям блогеры, огромна и уже сейчас превышают телевизионную. Самых интересных смотрят миллионы людей.

Дополнительным инструментом может стать виртуальная реальность. Такой формат уже оценили во многих сферах. Он хорошо помогает релторам, девелоперам, организаторам разных культурных мероприятий. Они помогают потенциальному клиенту оценить все плюсы товара, который пока еще только создается.

Например, посмотреть квартиру в доме, находящемся на этапе котлована или взглянуть на предстоящую выставку.

Мессенджеры: царство общения

Если кто и сможет потеснить социальные сети, так это мессенджеры, такие как Viber, Telegram, WhatsApp. Уже сейчас некоторые из них могут похвастаться аудиторией, превосходящей ту, что есть у четырех самых популярных соцсетей в совокупности. Причем здесь собираются самые активные потребители: молодые люди, продвинутые, амбициозные, интересующиеся трендами и новинками. Это настоящее сокровище, которое обязан искать каждый маркетолог.

То, что сейчас переживает маркетинг — это период реформации. Новые тренды изменяют сферу досконально. Появляются новые требования и к специалистам. Сегодня они должны быть на одной волне с потребителями, открывать к ним новые, в основном, цифровые каналы общения. Контент, digital, аналитика — это уже неотъемлемая часть работы маркетолога. А дальше будет еще интереснее.

104
0
Подписаться на блог
Я согласен с правилами обработки персональных данных и политикой конфиденциальности

Руководитель отдела продаж

ОСТАВИТЬ СВОЙ КОММЕНТАРИЙ

Контакты
адрес:
Москва, ул. Горбунова, 2, стр. 3
телефон:
+7 (495) 374 80 44
обратный звонок
Обратный звонок

Используя данную форму, Вы можете заказать обратный звонок.

Введите имя
Введите телефон
Устанавливая галочку вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности. Вы должны согласится с условями
Ошибка капчи!
Блог
Будь в курсе трендов digital-marketing!
Тренды SMM 2020
Подробнее
Как посчитать ROI от SMM?
Подробнее
Новая эра в маркетинге
Подробнее
Вверх