20янв
Новая эра в маркетинге
20янв
Андрей Ращупкин

Еще вчера Котлер считался едва ли не пороком от маркетинга, то уже сегодня его постулаты не работают. Рынок развивается настолько стремительно, что не все успевают заметить, когда пора менять один инструмент на второй и, главное, понять, каким он должен быть. Пожалуй, по скорости, с которой развиваются события в этой отрасли, сравнится только IT сфера. Результаты технологического прогресса заметны всем, маркетингового, бывают, прячутся даже от профессионалов. Особенно тех, кто работает в России: наш бизнес все же пока еще отстает от западного, и такого накала конкурентной борьбы здесь не чувствуется. Но только те, кто вовремя сможет понять, какие каналы донесения информации до потребителя наиболее эффективны, сможет выжить в недалеком будущем. Чтобы удержаться, нужно уяснить тренды, которые окажут влияние на работу маркетологов. О них и пойдет речь ниже.

 

Автоматизация неизбежна

Превращение маркетинга в дисциплину технологическую уже стартовало, и остановить этот процесс и уж тем более обратить его вспять невозможно. Каких-то пару десятилетий назад найти информацию о клиенте можно было в 2-3 источниках. Сегодня их количество исчисляется десятками.

Конкретные цифры озвучил генеральной директор компании CoMagic Дмитрий Кудинов. По его информации, для распространения рекламы используется до двух десятков информационных каналов. Еще столько же чтобы постоянно находиться в коммуникации с клиентами. Сегодня они не хотят общаться с посредниками, предпочитая получать все необходимые сведения напрямую от поставщиков товаров и услуг. У компаний нет другого выхода, кроме как искать способы сделать общение максимально комфортным и приятным. Это одно из важнейших условий расположения потребителя.

Получив запрос из сферы маркетинга, IT-индустрия старается обеспечить рынок продвижения услуг качественными решениями. О том, что это направление развивается в геометрической прогрессии, красноречиво свидетельствует статистика по США. В 2011 году в стране на этом специиализировались порядка 50 компаний. К 2015 их число увеличилось до 2 тысяч, в 2017 перевалило за отметку в 5 тысяч. Темп роста пока не падает.

В прошлом году Дмитрий Кудинов лично присутствовал на международной конференции Martech, которая регулярно проходит в США и сделал интересные выводы. По его наблюдениям, некоторые сегменты маркетинговых технологий опережают другие. Это CRM, автоматизация вовлечения посетителей, аналитика, платформы, накапливающие информацию о пользователях и позволяющие обменивать данные о них. Большой интерес вызывает и тема BI (сокращенное от Business Intelligence). Это технология сбора и хранения информации, одновременно помогающая ее визуализировать и анализировать.

Эксперт отметил, что проникновение IT в сферу маркетинга в США уже настолько велико, что привело к созданию новой профессии. Специалисты, получившие название marketing technologist (технологи по маркетингу) ценятся на рынке труда и имеют возможность зарабатывать хорошие деньги. В их обязанности входит интеграция технических сервисов и информационных служб в работу компании, ее координирование и постоянный контроль. Благодаря автоматизации многие рутинные операции выполняются гораздо быстрее, а машинное обучениедает результаты, которые раньше были недоступны.

В качестве примера успешной интеграции IT в сферу маркетинга можно привести историю с роботом-алгоритмом, получившим имя Альберт. Создала и запустила его в работу компания Adgorithms, базирующаяся в США. Как показала практика, этот «электронный маркетолог» способен работать за целое агентство полного цикла, выдавая решения с максимальной эффективностью. Их успел оценить владелец марки Cosabella.

Его компания специализируется на выпуске белья. Несмотря на все усилия, некоторое время назад кривая продаж пошла резко вниз. Естественно, руководству это не понравилось. Тогда и было принято нестандартное решение обратиться за помощью к Альберту.

Проанализировав ситуацию, искусственный интеллект выдал оптимальную рекламную стратегию. Уже через месяц она дала ощутимые результаты: затраты на цифровую рекламу уменьшились на 12%, ее отдача при этом выросла на 50%, а прирост продаж через социальную сеть составил сразу 2000%. Если до того таким образом реализовывалось не более 10% ото всех проданных товаров, то после рекомендаций Альберта эта цифра выросла до 30%.

Спустя полгода после эксперимента Кортни Коннелл, ответственная за маркетинговую политику компании, заявила, что клиентов результате стало больше на 30%. И, учитывая этот результат, желания доверять ту же работу живому человеку у нее уже вряд ли когда-то возникнет.

Остались довольны работой Альберта и дилеры легендарных мотоциклов Harley-Davidson в Нью-Йорке. И хотя дела у них шли неплохо, благодаря роботу они смогли понять, что они могут идти еще лучше. Выполнив сложный анализ, искусственный интеллект нашел целевую аудиторию, которая раньше никаким образом не была охвачена.

Реализовав предложения Альберта, дилеры добились впечатляющих результатов. Посещаемость сайта выросла более чем на 500%, продажи увеличились на 40%. Скорее всего, в самом ближайшем будущем таких историй станет больше. Робот уже сейчас способен заменить целый штат маркетологов, ведь он не только анализирует, но и выдает готовые стратегии, расписанные с учетом всех факторов. И это не предел, ведь технологии не стоят на месте.

 

Таргетирование и персонализация

Совсем недавно рекламные компании маркетологи старались выстраивать таким образом, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Сегодня в этом нужды нет. Благодаря новым технологиям, существует возможность собрать информацию по каждому пользователю, проанализировать ее и выдать персональное предложение, способное заинтересовать и удержать конкретного человека. Таким образом, рекламные кампании могут приобрести практически камерное звучание.

Стоит оговориться, что массовый характер эта маркетинговая тенденция примет в будущем. Пока даже такая передовая страна как США не готова полностью ей следовать. По статистике, ежедневно к такой стратегии прибегает лишь 20% американских компаний. В России процент компаний, использующих эту передовую технологию, значительно ниже. В нашей стране пока не отработаны системы сбора и хранения данных, так что полной картины пока нет ни у кого. Хотя есть желающие решить эту проблему. Именно на это направлены попытки крупных мобильных операторов зайти на рынок банковских услуг. Равно как и попытки банков занять часть рынка мобильной связи.

Одной из первых попыталась играть по новым правилам компания «Вымпелком». Еще в 2016 году она провела более тысячи «кулуарных» рекламных кампаний, рассчитанных на определенную группу людей. Для каждой был выбран и свой канал продвижения. Уже в следующем году количество таких кампаний достигло цифры в шесть тысяч. Вероятно, подход имел большой успех.

Наверняка на первый взгляд может показаться, что такая стратегия очень затратна и с очки зрения времени и с точки зрения кадров. Это совсем не так. Процессы оптимизируются за счет применения новых технологий.

Интересно, что наряду с другими данными были учтены и психологические характеристики каждого клиента. Они помогли точнее провести сегментацию. Охарактеризовать результат поможет такая цифра: через год после начала эксперимента количество звонков в колл-центр компании сократилось практически на четверть. Качество услуг операторов при этом повысилось: отвечая на звонок,он уже имеет представление о психотипе абонента и действует в соответсвии с полученными рекомендациями.

Сбербанк также не остался в стороне от данной тенденции. Наверняка многие успели получить персональное предложение от главного финансового учреждения страны. А 2020 год будет для него знаковым: банк планирует увеличить долю таких предложений до 95%. Кроме того, имея все данные клиента, он будет знать не только о том, как он ведет свои финансовые дела, насколько может нуждаться в средствах, но и в какое время и через какой канал связи лучше всего доносить ему информацию.

Следующий этап — развитие таргетирования. Здесь стоит ждать большого всплеска: сайты станут подстраиваться под конкретного посетителя, а рекламный щит сможет не только предоставлять информацию, но и оценивать реакцию на нее. Компания Yahoo заявила о своем проекте, который предполагает оснащение билбордов камерами, микрофонами, системами распознавания речи и даже сканирования сетчатки глаза, чтобы неустанно наблюдать за прохожими.

 

Маркетинг и продажи: курс на сближение

История отношений отделов маркетинга и продаж — это история конфликтов и недопониманий. Так сложилось, что продажники всегда считали, что именно они зарабатывают деньги, а маркетологи лишь тратят их. У последних было свое мнение на этот счет: он приводил клиентов, которых продавцы на следующем этапе работы могли упустить.

Такое положение вещей существовало не только в России. В США они тоже имели место. Сближение этих двух сфер на западе в данный момент имеет более выраженный характер. Там даже появился специальный термин - smarketing, где s взята от слова sales – продажи. Обозначают им активное взаимодействие двух отделов.

Одной из первых приняла идею smarketing компания Domo, специализирующаяся на создании аналитических сервисов для маркетологов. Ее сотрудники проанализровали аккаунты пользователей, выявили своих лучших с финансовой точки зрения клиентов и попросили их рассказать о том, почему они выбрали Domo.

В итоге выяснилось, что для них сервис стал чем-то вроде утренней газеты. Они просматривали его за утренним кофе, как раз когда составляли планы на день. Информация и аналитика, порой, наталкивала их на какие-то мысли, позволяла генерировать идеи, которые они впоследствии реализовывали.
После этого опроса было решено запустить новую рекламную кампанию, резко отличающуюся от предыдущих. Ее слоганом стало выражение «Начни день с Domo”. Она сработала именно так, как это и планировалась: сервисы стали посеать новые клиенты, причем по свей платежеспособности сравнимые с теми самыми опрошенными «лучшими».

Некоторые компании пошли дальше и ввели в штат еще одну совершенно новую должность. В США занявшего ее человека называют Chief Revenue Оfficer. В зоне его ответственности непосредственно поток доходов компании. Это становится возможным благодаря взаимодействию всех служб, так или иначе работающих с клиентами.

Нечто подобное встречается и в России. В компании «Вымпелком» схожие функции выполняет Марек Слачик. В его ведомстве находится сразу два блока: непосредственно маркетинг и развитие дистрибуции.
Многие гиганты рынка вовсе отказываются от отделов маркетинга. Одной из первых поизвела реорганизацию штатного расписания Coca-Cola. В результате клиентский, коммерческий и маркетинговый отделы были преобразованы в одно подразделение.

 

Видеомаркетинг

Общаться с клиентом через видео сегодня эффективнее всего. Люди постоянно что-то смотрят. Ролики в Интернете, блоги, клипы… Смотрение достигло пика. И это для маркетинга хорошая новость. Во-первых, потому что такой контент при правильном подходе можно создавать недорого. Во-вторых, потому что именно через него проще всего довести до клиента нужную информацию: доказано, что мозг воспринимает визуальную информация в среднем в 60 раз быстрее, чем ту, что изложена в виде текста.

Смотреть видео - это просто, так как не требует никаких энергетических или умственных затрат от человека. Так что, скорее всего, привычка получать сведения именно таким путем закрепится и будет развиваться. Тем более, что сегодняшние подростки уже не представляют себе жизни без этого информационного канала. Через несколько лет именно они станут основными потребителями всех товаров и услуг. И маркетолагам стоит научиться общаться с ними на самом понятном им языке — через видеоряд.

Интеграция с популярными видеоблогерами становится все более популярным маркетинговым инструментом. Эта тенденция, уже набравшая серьезные обороты, в ближайшем будущем будет только усиливаться. Аудитория, которую предоставляют рекламодателям блогеры, огромна и уже сейчас превышают телевизионную. Самых интересных смотрят миллионы людей.

Дополнительным инструментом может стать виртуальная реальность. Такой формат уже оценили во многих сферах. Он хорошо помогает релторам, девелоперам, организаторам разных культурных мероприятий. Они помогают потенциальному клиенту оценить все плюсы товара, который пока еще только создается.

Например, посмотреть квартиру в доме, находящемся на этапе котлована или взглянуть на предстоящую выставку.

Мессенджеры: царство общения

Если кто и сможет потеснить социальные сети, так это мессенджеры, такие как Viber, Telegram, WhatsApp. Уже сейчас некоторые из них могут похвастаться аудиторией, превосходящей ту, что есть у четырех самых популярных соцсетей в совокупности. Причем здесь собираются самые активные потребители: молодые люди, продвинутые, амбициозные, интересующиеся трендами и новинками. Это настоящее сокровище, которое обязан искать каждый маркетолог.

То, что сейчас переживает маркетинг — это период реформации. Новые тренды изменяют сферу досконально. Появляются новые требования и к специалистам. Сегодня они должны быть на одной волне с потребителями, открывать к ним новые, в основном, цифровые каналы общения. Контент, digital, аналитика — это уже неотъемлемая часть работы маркетолога. А дальше будет еще интереснее.

228
0
Фильтры и санкции поисковых систем. Часть 3: санкции и фильтры Google
Все статьи
Как посчитать ROI от SMM?
Подписаться на блог
Комментарии (0)
Популярные статьи
30Aug
Памятка для начинающих и продолжающих ведение рекламы в Facebook и немного в Instagram. Собрали 4 очевидные и не очень причины, почему при ваших затраченных усилиях вы еще не получили годные результаты?

Совет 1: Не оптимизируйте вашу рекламу слишком часто

Если у вас есть привычка трогать объявления каждые несколько часов, потому что, по вашему мнению, они недостаточно конвертят, стоит прекратить это делать и дать наконец объявлениям собрать необходимые данные и “обучиться”. А так вы сбрасываете и так едва накопленный прогресс своими оптимизациями и удивляетесь, почему все до сих пор не идет по рельсам? А что касается бюджета? Теперь, когда Facebook автоматически делит расходы между объявлениями на основе того, как, по их мнению, работает каждая аудитория, не надо тратить немалую сумму на тест похожих по интересам. Facebook на протяжении всей кампании ищет пользователей, которых они считают релевантными для достижения вашей цели. Если вы хотите увеличить просмотры видео, Facebook будет искать самую большую группу людей, которые будут смотреть ваши видео по самой низкой цене. Если вы делаете трафик на веб-сайт, Facebook найдет людей, которые вероятнее всего нажмут и на вашу ссылку, и покажет им ваши объявления.

Совет 2: Откажитесь от подбора аудитории “на отвали” (не точный таргетинг)

Если вы все еще просто продвигаете свои публикации только среди своих подписчиков, нажав кнопку “продвигать публикацию”, то вы упускаете вкусную часть аудитории, которая еще не подписана на вас. Поэтому лучше зайти в ADS Manager и создать или усовершенствовать аудиторию. Хорошо, если у вас есть данные существующих клиентов (почта, телефон), настроен пиксель на сайте, чтобы на этой основе создать эффективную пользовательскую аудиторию для поиска. А если вы уже прошаренный пользователь ADS Manager, то проверьте, ставите ли вы исключения аудитории, чтобы отсеивать тех, кто уже совершил определенную конверсию. Опять-таки, выбор одного широкого или слишком узкий таргетинг тоже не есть хорошо. Ориентируйтесь на подсказки Facebook и на свой прошлый опыт.

Совет 3: Сосредоточьте внимание на решении проблемы клиента, а не на его боли

Но вы скажете, что вся деятельности построена вокруг боли клиента? Верно. Но не на описании этого факта, а на предложении решения для конкретного случая (боли). Среди сотен однотипных предложений, требующих внимания и времени вашего потенциального клиента, единственный способ выделиться - сделать объявление о клиенте, а о решении, а не описании боли. В широком смысле это означает рассказ истории о вашем клиенте: подчеркнув его боль, его проблему и результат, который они получат и который желают увидеть в вашей рекламе. По меньшей мере у вас есть около 3 секунд, чтобы привлечь внимание клиента и убедить его нажать на ваше объявление и узнать больше.

Совет 4: оптимизируйте форматы видео креативов под каждый плэйсмент и платформу

Да, такое тоже бывает, когда мы полагаясь на “авось” заливаем видео одного формата на все плэйсменты и в Facebook и в Instagram. Что может пойти не так? Если хочется больше шансов на внимание пользователей, то лучше оптимизировать видео под необходимый плэйсменту формат. Сверьтесь с списком требований к видео, во время создания объявления в подсказках. И не забудьте, что качество загружаемого видео тоже должно быть на высоте. Вам же не нужна премия степени “10 сжатых шакалов из 10”. А вы что думаете? Все делаете по этим советам или про что-то забыли? Поделитесь с нами в комментариях!
13Apr
UTM-метки — специальные метки, которые составляются на основе переменных для отображения в отчетах по веб-аналитике. Размещаются в конце ссылок. Вот так выглядят метки: utm_source=social&utm_medium=paid&utm_campaign=utm В системах аналитики можно проанализировать множество показателей маркетинговой эффективности, с разбивками по площадкам, способам распростраения и типу контента. Самые распространенные:
  • сколько было продаж по кампании;
  • сколько переходов принесла та или иная площадка;
  • какие материалы были более вовлекающие и т.д.

Utm-метки бывают следующие

  • utm_source= (англ. source — источник) — источник трафика: instagram, vk, и др.
  • utm_medium= (англ. medium — канал) — тип рекламы. Например, cpc — для платной рекламы, с оплатой за клики, cpm — cost per mille — платная реклама, с оплатой за 1000 показов.
  • utm_campaign= (англ. campaign — кампания) — кампания, как правило, уникальная для каждой маркетинговой активности.
  • utm_content (англ. content — контент) — когда нужно конкретизировать тип контента.
  • utm_term (англ. term — условие) — когда нужно конкретизировать ключевую фразу или слово.

Советы по UTM-меткам

  • Следите за стандартизацией меток. Источники Vk и vk - разные, не запутайтесь.
  • Если трудно составлять сходу, пользуйтесь специальными сервисами по составлению меток.
  • Метки в ссылках ставятся после «?», а между ними — «&»:
 
30Apr
По данным за 2018 год 5 млн человек из 6 заходят в Facebook с мобильных устройств. Логично предположить, что в 2020 году это соотношение не уменьшилось. Вопрос: причем здесь Facebook Messenger? Настроить контакт с потенциальным клиентом проще, если вы уже приготовили ответ на популярный вопрос, да и вообще показали свое присутствие и готовность поддержать коммуникацию. А еще с помощью Messenger и ботов можно вытворять всякие разогревающе-привлекающие штуки по вашей CJM. Но сейчас речь пойдет о базовой настройке мессенджера, чтобы стать еще на шаг ближе к своим клиентам.

Как отвечать на часто задаваемые вопросы клиентов с помощью автоматических ответов в Messenger

Перед тем, как что-то вводить, уточните у отделов продаж и клиентского сервиса, какие самые частые вопросы задают вам клиенты. Скорее всего про цены, адреса и часы работы, про доставку. Где эти ваши автоматические ответы настроить? Заходим на страницу, переходим в раздел “Входящие” и там видим это:

Приветствие клиентов в Messenger

Внимание! Через автоматические приветствия вы не сможете связываться с клиентами, которые сами не начали с вами диалог.   Итак, в этом разделе можно настроить стандартные сообщение для клиентов, когда:
  • Вас нет на месте, а они вам что-то написали.
  • Вам надо показать, что сообщение клиента попало к вам. В стиле “спасибо, что написали”.
В первом случае вы их предупреждаете, что с ними разговаривает бот, а человек выйдет на связь тогда-то. Редактируется под ваше рабочее расписание. Оно немного не юзабилити для понимания, но опираясь на визуализацию все поправите. Можете вообще отключить эту функцию и это сообщение будет отправляться никогда. Во втором случае на первое сообщение клиента придет быстрый ответ. Сюда тоже можно вшить сразу все ответы на вопросы, но по возможности, если вы действительно онлайн просто предупредите, что скоро ответите на обращение. Бонус: вы можете отправлять сообщение-автоответчик и в Instagram! Но иногда эта функция подводит, особенно, когда живы такие явления как спам-чаты,когда ваш аккаунт добавляют в такой чат, а автоответчик радостно отправляет туда сообщение “спасибо за обращение, посмотрите, какие мы хорошие”.  В тексте сообщения можно настроить дополнительную информацию (адрес, сайт), который будет подтягиваться со страницы. И настроить персонализацию для клиента, хотя, опция с обращением по фамилии в российских реалиях звучит коряво: “здравствуйте, господин Пупкин…” Можно сразу напихать в ваше сообщение автоответчик все популярные вопросы и в конце попросить оставить свой вопрос, если ни один из вариантов не подошел для клиента. Сохраните и не забудьте протестировать ваш автоответчик, мало ли что-то пошло не так.

Отвечаем на частые вопросы сразу в Messenger

Эта функция не работает для Instagram, но очень надеемся, что скоро заработает. Итак, добавляем 4 самых популярных вопроса, можно больше, но тогда система будет выбирать их рандомно.Заполняем поле с учетом персонализации, здесь почему-то нет возможности сразу вытянуть автоматом инфу со страницы, сохраняем. Теперь клиенты будут получать инфо сразу, без беспокойства сотрудника поддержки.

Ответы на отзывы

Facebook изменил вид для отзывов, теперь оценок нет, просто либо рекомендация есть или ее нет. С помощью автоматических ответов можно сразу связаться с фанатом или негодяем через Messenger, поблагодарить в любом случае и отправить картинку или видео (можно кастомизировать) для подходящего случая. Давайте о хорошем и представим, что будем отправлять людям, которые хорошо о нас отозвались: А в случае с негативным отзывом постарайтесь выяснить, почему так произошло, не бросайте клиентов на произвол!

Ответы на вакансии

Даже если вы не возьмете человека на работу, ему будет приятно, что с ним связались. Тем более вы можете продолжить диалог с кандидатом и отправить дополнительную информацию, например, о тестовом задании или дне собеседования.

Напоминания про встречи

Если ваш бизнес подразумевает встречи с клиентами по определенному времени, то этот инструмент хорош тем, что за день до приема им можно выслать напоминание в Messenger. А если услуга циклична,то пригласить через некоторое время вновь, особенно, если они сами не проявили инициативу. Небольшая справка: у Facebook есть инструмент для записи клиентов по расписанию по наличию свободных мест Да, не забудьте после записи сразу через Messenger сами уточнить все ли понравилось клиенту! А потом уже присылайте напоминания, может все было плохо и после напоминания клиент оставит отзыв, на который ему придет ответ из предыдущего пункта.   Если вам мало такого встроенного функционала, то для вас придумали чат-боты, там такие схемы можно сделать - воронки, сегменты, ух, много вариантов. А для начала попробуйте побаловаться с Messenger. Ждем аналогичного функционала в Instagram, особенно, по частым вопросам, чтобы перестать делать мультиссылки и акцентировать на главном.  
Вверх