Удивительным и невероятным событиям мы стали свидетелями: мир терроризирует злосчастный коронавирус, курсы валют в очередной раз пробивают потолок, люди теряют источники дохода, сидя на карантине, а из магазинов работают практически только продуктовые. Казалось бы, в это смутное время об оптовых продажах одежды не может быть и речи, ибо все клиенты производителя одежды закрыты как минимум до конца карантина, а люди включили режим экономии. Но нет! Может, да еще и с очень завидными результатами.

Российская компания-производитель и крупный оптовый поставщик мужской одежды в стиле casual начала сотрудничество с digital-агентством Toogarin в марте 2020 года.

Рекламные кампании (дальше РК) были запущены в системе контекстной рекламы Яндекс Директ 23 марта, ровно за неделю до пресловутого карантина. Интуиции и определенной доле везения руководства обратившейся к нам компании можно позавидовать, потому как вход был очень своевременный и реклама в данный период стала практически единственным источником трафика на сайт, и более того, трафик вырос в 6 раз по сравнению с аналогичным по протяженности периодом до сотрудничества с нами:

Опустим первую неделю запуска, тестирования, донастройки и рассмотрим более показательный период с 01.04.2020 по 31.05.2020, полностью проведенный в режиме самоизоляции.

Бюджет РК: 26 282,7 рублей.

Запущенные РК:

• Брендовые - Поиск и РСЯ;
• Поиск и РСЯ по тематическим запросам (мужская одежда опт / майки мужские опт / ...);
• Ретаргет (аудитории по этапам воронки продаж, аудитории по страницам входа и выхода каждой категории товара).

Забегая вперед, скажу, что в данной тематике основную часть лидов принесла РК рекламной сети яндекса - "Одежда - РСЯ". Ставки на поиске достаточно высокие, но выкупая минимальный объем трафика, они все же оказываются эффективными, хотя и приносят меньше лидов. К тому же большинство конкурентов в нынешних условия останавливает рекламные кампании и поиск дешевеет.

На проект мы подключили систему коллтрекинга, имейлтрекинга и МультиЧат Callibri. Лидом считаем:

• целевой звонок (заинтересованные в дальнейшей покупке пользователи, а не общее количество звонков, что выявляется прослушиванием записи звонков);
• контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем в чате Мультичата;
• контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем при заполнении форм на сайте - Обратный звонок, Обратная связь, Регистрация (самая большая форма - учитываем, т.к. покупку невозможно совершить без регистрации, соответственно регистрируется самая горячая аудитория, которая находится на последнем этапе воронки продаж);
• покупка - оформленный пользователем заказ.

Перед агентством встали следующие классические задачи:

• привести лиды по наиболее низкой цене;
• не слить бюджет в борьбе с конкурентами;
• сделать рекламу выгодной для клиента.

Первая и третья задачи взаимосвязаны. Цену лида предстояло выяснить опытным путем. Из известных нам слагаемых была минимальная сумма заказа - 50000 рублей, на которую мы и опирались. Решалась задача тщательной проработкой РК перед запуском, осторожным управлением и пристальным наблюдением за РК:

• своевременная минусация запросов и площадок для поисковых кампаний и кампаний РСЯ соответственно;
• выявление и отключение неэффективных ключевых фраз;
• правки текстов объявлений и ставок ключевых фраз, исходя из анализа эффективности их работы.

Вторая задача представляла трудность в том, что ниша довольно-таки конкурентная. И поэтому, раз наш клиент осуществляет оптовые продажи производимой одежды, мы изначально отбросили запросы без слова Опт, что позволило абстрагироваться от таких конкурентов-мастадонтов, как Wildberries, Lamoda, Adidas, Reebok и пр. В дальнейших планах по расширению эти запросы будут проработаны и добавлены в отдельные РК, но для старта и до первых стабильных результатов они нам не подходили.

По итогу мы вышли на цену лида 172 рубля, что в полной мере устроило клиента.

Как я уже говорил, вышеозначенные задачи являются классическими при запуске любого проекта, и на их решение рука набита у каждого специалиста по контекстной рекламе, хотя и не существует шаблонных решений. Основные же трудности нам принесла разыгравшаяся в мире пандемия коронавируса и закрытие в связи с карантином основных покупателей товаров нашего клиента - розничных точек по продаже одежды.

Данную задачу мы решили следующим образом:

Изначально производство и продажи были ориентированы на Москву и Московскую область, а как известно в Москве наибольший очаг заражения вирусом в РФ, и она подверглась самым жестким мерам по предотвращению распространения инфекции: в Москве и МО закрыты все торговые комплексы, рынки, розничные точки продажи одежды. Не подходит нам и Санкт-Петербург - второй по количеству зараженных. А вот остальная Россия чувствует себя в плане ограничений легче, и во многих регионах предпринятые меры по большей степени формальны, по крайней мере точки розничной продажи одежды вне ТРК и рынки продолжают работать - где-то официально, где-то на свой страх и риск. В связи с этим мы расшили геотаргетинг на всю Россию, скорректировав ставки на Москву и МО, а также СПБ в меньшую сторону. По результатам анализа работы РК неэффективно отрабатывающие в наших целях регионы отключаются. Это дало свои результаты - основная часть лидов в ЕЖЛ Callibri (единый журнал лидов - место в программе Callibri, куда падает информация о всех лидах) со всей России. Москва и Питер приносят много трафика, но мало лидов, за счет корректировки ставок и с них мы получаем лиды по приемлемой цене.

Немаловажно в таких условиях участие самого клиента, который со своей стороны тоже должен предпринимать антикризисные меры. В результате анализа звонков было выяснено, что минимальная сумма заказа в 50000 рублей в настоящий момент велика и непосильна для клиентов, находящихся по ту сторону МКАДа на просторах нашей необъятной страны. Поэтому было принято решение снизить ее до 30000 рублей, а рекламные объявления теперь дополнились уточнением об этом, дабы отсечь нецелевой трафик мелкого опта:

РСЯ кампании стали абсолютно неподконтрольны в период карантина: ставки взлетали в 2-3 раза и выше, запросы с маленькой аудиторией стали нагонять огромное количество трафика. Это потребовало еще более пристального присмотра за РК, а также более решительных мер.

Для примера, на скрине ниже ключевая фраза - Фуфайка мужская оптом - со ставкой 3 рубля: с 06.04 цена клика начала повышаться, а вместе с ней и трафик, даже с понижением ставки трафик настырно продолжал расти, не принося ничего, кроме пустых кликов и траты бюджета.

Одним из вариантов решения может стать применение автоматических стратегий. Но период их раскачки (обучения) до 2х недель, а также обнуление этого периода при внесении любой корректировки, приводит к невозможности повлиять на ситуацию и, как следствие, беспомощному созерцанию в большинстве случаев еще более бездарного слива бюджета, нежели если бы эти РК были на ручном управлении, и их работой просто никто не интересовался. Бесспорно в каких-то случаях автоматические стратегии идеальный выход, но нам нужно было действовать наверняка, ошибка выбора могла привести к плачевным результатам и потере клиента. Эту задачу мы решили следующих образом:

• минусация площадок раз в несколько дней;
• снижение ставок;
• установка

• внедрение корректировки ставок на -80% для пользователей уже заходивших сегодня на сайт. Все корректировки РК на скрине ниже.

Безусловно, сейчас непростые времена. Многие компании решают по тем или иным причинам приостановить рекламные кампании, что дает им лишь краткосрочную выгоду, выраженную в экономии средств за счет рекламного бюджета, но в долгосрочной перспективе страдает узнаваемость бренда. Для достижения потерянных позиций в умах покупателей придется заплатить много больше, когда закончится карантин, несоизмеримо с сэкономленным.

Тот, у кого есть возможность продолжать инвестировать в рекламу сейчас, без сомнений будет в более выгодном положении по окончанию карантина. Что касается оптовых продаж одежды, то вы воочию смогли увидеть из данного кейса, насколько велика роль рекламы для них в настоящий момент.