07мая
Заявки по 172 рубля для оптового поставщика одежды в условиях изоляции
07мая
Toogarin digital агентство

Удивительным и невероятным событиям мы стали свидетелями: мир терроризирует злосчастный коронавирус, курсы валют в очередной раз пробивают потолок, люди теряют источники дохода, сидя на карантине, а из магазинов работают практически только продуктовые. Казалось бы, в это смутное время об оптовых продажах одежды не может быть и речи, ибо все клиенты производителя одежды закрыты как минимум до конца карантина, а люди включили режим экономии. Но нет! Может, да еще и с очень завидными результатами.

Российская компания-производитель и крупный оптовый поставщик мужской одежды в стиле casual начала сотрудничество с digital-агентством Toogarin в марте 2020 года.

Запуск рекламной кампании

Рекламные кампании (дальше РК) были запущены в системе контекстной рекламы Яндекс Директ 23 марта, ровно за неделю до пресловутого карантина. Интуиции и определенной доле везения руководства обратившейся к нам компании можно позавидовать, потому как вход был очень своевременный и реклама в данный период стала практически единственным источником трафика на сайт, и более того, трафик вырос в 6 раз по сравнению с аналогичным по протяженности периодом до сотрудничества с нами:

Опустим первую неделю запуска, тестирования, донастройки и рассмотрим более показательный период с 01.04.2020 по 31.05.2020, полностью проведенный в режиме самоизоляции.

Бюджет РК: 26 282,7 рублей.

Запущенные РК:

  • Брендовые - Поиск и РСЯ;
  • Поиск и РСЯ по тематическим запросам (мужская одежда опт / майки мужские опт / ...);
  • Ретаргет (аудитории по этапам воронки продаж, аудитории по страницам входа и выхода каждой категории товара).

Забегая вперед, скажу, что в данной тематике основную часть лидов принесла РК рекламной сети яндекса - "Одежда - РСЯ". Ставки на поиске достаточно высокие, но выкупая минимальный объем трафика, они все же оказываются эффективными, хотя и приносят меньше лидов. К тому же большинство конкурентов в нынешних условия останавливает рекламные кампании и поиск дешевеет.

Далее я поясню, что мы считаем лидом

На проект мы подключили систему коллтрекинга, имейлтрекинга и МультиЧат Callibri. Лидом считаем:

  • целевой звонок (заинтересованные в дальнейшей покупке пользователи, а не общее количество звонков, что выявляется прослушиванием записи звонков);
  • контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем в чате Мультичата;
  • контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем при заполнении форм на сайте - Обратный звонок, Обратная связь, Регистрация (самая большая форма - учитываем, т.к. покупку невозможно совершить без регистрации, соответственно регистрируется самая горячая аудитория, которая находится на последнем этапе воронки продаж);
  • покупка - оформленный пользователем заказ.
Задачи и их решение

Перед агентством встали следующие классические задачи:

  • привести лиды по наиболее низкой цене;
  • не слить бюджет в борьбе с конкурентами;
  • сделать рекламу выгодной для клиента.

Первая и третья задачи взаимосвязаны. Цену лида предстояло выяснить опытным путем. Из известных нам слагаемых была минимальная сумма заказа - 50000 рублей, на которую мы и опирались. Решалась задача тщательной проработкой РК перед запуском, осторожным управлением и пристальным наблюдением за РК:

  • своевременная минусация запросов и площадок для поисковых кампаний и кампаний РСЯ соответственно;
  • выявление и отключение неэффективных ключевых фраз;
  • правки текстов объявлений и ставок ключевых фраз, исходя из анализа эффективности их работы.

Вторая задача представляла трудность в том, что ниша довольно-таки конкурентная. И поэтому, раз наш клиент осуществляет оптовые продажи производимой одежды, мы изначально отбросили запросы без слова Опт, что позволило абстрагироваться от таких конкурентов-мастадонтов, как Wildberries, Lamoda, Adidas, Reebok и пр. В дальнейших планах по расширению эти запросы будут проработаны и добавлены в отдельные РК, но для старта и до первых стабильных результатов они нам не подходили.

По итогу мы вышли на цену лида 172 рубля, что в полной мере устроило клиента.

Коронавирус

Как я уже говорил, вышеозначенные задачи являются классическими при запуске любого проекта, и на их решение рука набита у каждого специалиста по контекстной рекламе, хотя и не существует шаблонных решений. Основные же трудности нам принесла разыгравшаяся в мире пандемия коронавируса и закрытие в связи с карантином основных покупателей товаров нашего клиента - розничных точек по продаже одежды.

Данную задачу мы решили следующим образом:

Изначально производство и продажи были ориентированы на Москву и Московскую область, а как известно в Москве наибольший очаг заражения вирусом в РФ, и она подверглась самым жестким мерам по предотвращению распространения инфекции: в Москве и МО закрыты все торговые комплексы, рынки, розничные точки продажи одежды. Не подходит нам и Санкт-Петербург - второй по количеству зараженных. А вот остальная Россия чувствует себя в плане ограничений легче, и во многих регионах предпринятые меры по большей степени формальны, по крайней мере точки розничной продажи одежды вне ТРК и рынки продолжают работать - где-то официально, где-то на свой страх и риск. В связи с этим мы расшили геотаргетинг на всю Россию, скорректировав ставки на Москву и МО, а также СПБ в меньшую сторону. По результатам анализа работы РК неэффективно отрабатывающие в наших целях регионы отключаются. Это дало свои результаты - основная часть лидов в ЕЖЛ Callibri (единый журнал лидов - место в программе Callibri, куда падает информация о всех лидах) со всей России. Москва и Питер приносят много трафика, но мало лидов, за счет корректировки ставок и с них мы получаем лиды по приемлемой цене.

Немаловажно в таких условиях участие самого клиента, который со своей стороны тоже должен предпринимать антикризисные меры. В результате анализа звонков было выяснено, что минимальная сумма заказа в 50000 рублей в настоящий момент велика и непосильна для клиентов, находящихся по ту сторону МКАДа на просторах нашей необъятной страны. Поэтому было принято решение снизить ее до 30000 рублей, а рекламные объявления теперь дополнились уточнением об этом, дабы отсечь нецелевой трафик мелкого опта:

РСЯ кампании стали абсолютно неподконтрольны в период карантина: ставки взлетали в 2-3 раза и выше, запросы с маленькой аудиторией стали нагонять огромное количество трафика. Это потребовало еще более пристального присмотра за РК, а также более решительных мер.

Для примера, на скрине ниже ключевая фраза - Фуфайка мужская оптом - со ставкой 3 рубля: с 06.04 цена клика начала повышаться, а вместе с ней и трафик, даже с понижением ставки трафик настырно продолжал расти, не принося ничего, кроме пустых кликов и траты бюджета.

Одним из вариантов решения может стать применение автоматических стратегий. Но период их раскачки (обучения) до 2х недель, а также обнуление этого периода при внесении любой корректировки, приводит к невозможности повлиять на ситуацию и, как следствие, беспомощному созерцанию в большинстве случаев еще более бездарного слива бюджета, нежели если бы эти РК были на ручном управлении, и их работой просто никто не интересовался. Бесспорно в каких-то случаях автоматические стратегии идеальный выход, но нам нужно было действовать наверняка, ошибка выбора могла привести к плачевным результатам и потере клиента. Эту задачу мы решили следующих образом:

  • минусация площадок раз в несколько дней;
  • снижение ставок;
  • установка

  • внедрение корректировки ставок на -80% для пользователей уже заходивших сегодня на сайт. Все корректировки РК на скрине ниже.

Итоги нашей работы:

Вывод

Безусловно, сейчас непростые времена. Многие компании решают по тем или иным причинам приостановить рекламные кампании, что дает им лишь краткосрочную выгоду, выраженную в экономии средств за счет рекламного бюджета, но в долгосрочной перспективе страдает узнаваемость бренда. Для достижения потерянных позиций в умах покупателей придется заплатить много больше, когда закончится карантин, несоизмеримо с сэкономленным.

Тот, у кого есть возможность продолжать инвестировать в рекламу сейчас, без сомнений будет в более выгодном положении по окончанию карантина. Что касается оптовых продаж одежды, то вы воочию смогли увидеть из данного кейса, насколько велика роль рекламы для них в настоящий момент.

1 273
1
Как бизнесу приручить Facebook Messenger?
Все статьи
Почему нанять агентство сейчас выгодно?
Подписаться на блог
Комментарии (1)
Андрей Р-Н
08.07.2020

Хороший кейс

Ответить
Популярные статьи
31Jul

В первой части мы узнали как получить свои данные от Инстаграм и даже сохранили на память наши медиа. А вот сейчас наступает критический момент,  когда ларчик не так просто открывается. Или как как открыть файлы .json от Instagram?

Идем в Гугл, узнаем, что файлы такого расширения можно открыть двумя способами. Как по мне, слишком много действий. Если вы знаете еще один способ докопаться до истины этого расширения, то напишите о нем в комментариях.

  • Первый способ: задать открытие файла блокнотом. У кого Windows, клик правой кнопкой мыши по файлу и пожалуйста.
  • Второй способ: открыть файл браузере. У меня Chrome, поэтому переходим там в новую вкладку, нажимаем “ctrl-O” на клавиатуре, выбираем путь до нужного файла. А еще можете просто перенести файл из папки на панель с вкладками и он автоматически откроется.

Я не стала рассказывать, что конкретно после открытия мы увидим, потому что разницы никакой нет. Хотя ладно, при открытии через браузер визуализируются цветным смайлики, на этом отличия окончены.

В обоих случаях после открытия мы видим вот это:

Пароли, явки, адреса. На примере выше я открыла файл saved, в котором обнаружила источник одной забавной штуки: в своих интересах Instagram я обнаружила пункт “система воспитания Монтессори”, но для меня таким интересоваться рановато, а оказалось, что я сохранила интересный формат подачи поста. Отсюда выполз и интерес. Теперь возвращаемся к разбору каждого файла.

  • comments - все оставленные комментарии к чужим и своим постам. В файле вы можете узнать когда, где и кому отправляли комментарий и его дословное содержание. В этом же файле будут все комментарии, которые вы отправляли в лайв-трансляциях. Сюда не засчитываются описания к вашим фото, которые добавляли при публикации.
  • connections - пользователи с которыми вы имели неосторожность пересечься в информационном поле Instagram, т.е. все ваши подписчики, на кого подписались вы (и потом отписались), ваш список “лучших друзей”, заблокированные пользователи. Также здесь есть список хэштегов, который вы фолловите. С датами подписок, добавления в список. Анализировать эту информацию до жути неудобно из-за внешнего представления, что печалит.
  • contacts - все люди из ваших контактов, к которому вы разрешили доступ Instagram. Я никогда не разрешала это действие, поэтому мой список пуст.
  • likes - самое безумное, что может быть, ибо этот список может быть бесконечным. Даты, личности и публикации к которым вы оставили свое царское сердечко. Возможно, данные перезаписываются или ранее не сохранялись, потому что самый ранний лайк у меня датируется 2017 годом, хотя, естественно, я проявляла активность и ранее.
  • media - а вот здесь сохраняются все ваши остроты и шутки, которые вы написали не только в подписях к публикациям, а еще и в историях, тут нам пригодятся фото и видео из папок, их можно соотнести. Все попытки дозвониться по видеосвязи. Все размечено датами и плэйсментом, с тегами, кого отмечали! Хэштеги - только в тексте историй (не наклейках) и описаниям к публикациям.
  • messages - это один из самых интересных разделов! Ваши переписки в директ. Все отсортировано по собеседникам и чатам, отмечено датами, присутствуют названия медиафайлов в ленте и историях и тексты пересланных публикаций. Ответы на ваши истории в виде смайлов. Красота!

Кстати говоря, отсюда можно выдрать ваши медиа из фото и видео, если они не устраивают вас наличием в папках. Все хорошо открывается по ссылкам. Медиафайлы собеседника не открывает (кроме пересланных публикаций в открытом доступе) Осталось только папку с голосовыми собрать и полный фарш готов.

  • profile - вся информация, которую вы любезно предоставили сервису. Начиная от даты вашего рождения (хотя где это мы это указываем в Instagram?) и даже дата рождения в Facebook, если привязана страница. Дата регистрации, ваш пол, имя, юзернейм, почта, телефон, ссылка на аватарку и статус аккаунта (открыт / закрыт).
  • saved - ваши сохраненные коллекции и отдельные публикации с датой, когда вы добавили к себе и чья она.
  • searches - ваши поисковые запросы на users и hashtags через основную функцию (не через подписки, например). Конечно, с датой поиска.
  • settings - это самый маленький файл. Здесь собраны ваши пожелания по комментариям в виде заблокированных слов и комментаторов, а также от кого получать комментарии.

Выводы по разбору личных данных от Instagram

Вот таким нехитрым способом мы покопались в нашем прошлом, пустили слезу ностальгии, узнали о себе много нового и хорошо забытого старого. Конечно, Facebook нас просто так не отпустит, имея столько данных о нас! Вы только представьте, что можно узнать о людях, если этот архив действительно попадет не в те руки. Так что использовать Instagram как место для важных переговоров и “send nudes” однозначно не стоит.

Представьте, мы захотим завести новую страницу, повторится хоть одна из вводных - все будет по-старому, нас сразу же идентифицируют. По сути на нас скопилось такое массивное досье, с нашими личными данными от номера телефона до приватных разговоров в директ. От нашего поведения в виде лайков, поисков и комментариев, так вот и образуются интересы, чтобы потом обернуться таргетом на нас, эти данные используют алгоритмы для выдачи контента и многое другое.

Ни в одном из файлов не были указаны голосовые сообщения, значит пока Instagram / Facebook не добрался до их сохранения в свою базу данных. Сам по себе факт, что в папку с медиа не попали удаленные материалы - двоякий, вроде бы и хорошо, но с другой стороны он по-любому хранится где-то на серверах. Раз пользователь удалил, ему это и не надо (а Facebook надо).

Статья не несет  собой цель погрузиться в технические аспекты, конспирологию и прочие теории. Это разбор имеющихся данных о нас, где некоторые гипотезы необходимо проверить. Статья будет со временем обновляться, потому что мы еще не выяснили, что происходит с голосовыми сообщениями, удаленными комментариями и прочими интересными аспектами.

В следующей статье мы попробуем разобраться в наших интересах, есть ли совпадения или все-таки для разных площадок действуют разные деления. Ну и посмотрим, что еще интересного Facebook знает о нас, совпадает ли это и как с этим бороться. 

Подпишитесь на рассылку нашего блога, чтобы не пропустить наши свежие статьи. Обещаем, мы не будем писать статьи очень часто :)

Погружайтесь в свою реальную жизнь, а не в информационное поле соцсетей. До связи.

19Mar

Digital-стратегия маркетинга — основа, на которую накладываются все известные и еще неизвестные инструменты. Стратегии существуют в различном виде, но чаще всего она отсутствует и движение по проекту движется по наитию и внутреннему чутью. В этой статье мы расскажем как составляем digital-стратегию и какие пункты при разработке требуют особого внимания. Иначе цена ошибки может принести большие потери в будущем, даже если это не сильно заметно в моменте.

Разработка digital-стратегии

Скажем так, большинство стратегий для малого и среднего бизнеса пишутся «на коленке» или в последнюю очередь. По сути это приравнивается к отсутствию стратегии. Отсутствует сам план маркетинговых действий, которые будут основаны на аналитике, а не сиюминутном решении провести промо.

Да, это банальная истина, но разработка начинается с постановки целей. Вы даже сами осознаете каких: измеримых, конкретных, ограниченных во времени (можно масштабировать). Некорректные цели и исходящие из них задачи тоже могут потопить всю маркетинговую деятельность. Поэтому время от времени нужно проводить ревизии не только исполнения, но и самих целей. Если коротко, то первый шаг таков:

Мы определяем цели в виде бизнес-показателей и расписываем крупными штрихами действия, которые к этим показателям (целям) приведут.

Важным аспектом здесь является предыдущий опыт. Для стартапов и новых бизнесов в этом плане немного сложнее, т.к. нет накопленных исторических данных и приходится руководствоваться усредненными данными в свободном доступе по рынку. Так что продолжим рассматривать ситуацию, когда у нас все-таки есть некоторые накопившиеся данные. Нужно все: база данных о клиентах, отчеты предыдущих рекламных кампаний, финансовая отчетность и многое другое. Теперь на этой основе можно сделать предварительный прогноз.

Берем ключевые показатели: средний чек, цену за клик, конверсию заявок в продажу. Теперь рассчитываем 3 варианта развития событий при бюджете, который вы готовы выделять в реалистичном, пессимистичном и оптимистичном случаях. Так мы сможем сделать предварительный прогноз и посмотреть на эффективность нашего маркетинга. Понятное дело, эти показатели не исчерпывающие метрики, нужно учитывать и другие факторы, например, ту же сезонность. Серьезно, этим и надо заняться, чтобы во время «тишины» не рвать у себя на голове волосы, что это не предусмотрели в стратегии.

Выбираем необходимые маркетинговые инструменты

Сейчас почти для каждого бизнеса доступен целый калейдоскоп каналов. Можно хоть наугад набрать себе корзину. Но мы не рекомендуем этого делать. Если сейчас «якобы» модны SMM и таргет, то как с помощью этих инструментов будут выполняться задачи, которые ведут к целям? Требуете продаж от SMM? Можно, но не так эффективно как в контексте, например, но конкуренты делают, то значит и вам надо. Суждение ошибочное, в том плане, что отказываться полностью от инструментов не надо. Вам понадобятся расчеты из первого пункта, теперь с разбивкой по каждому каналу. Если видите положительную тенденцию, рассмотрите вариант увеличения бюджета. Все уходит в минус, то сократите финансирование.

Не всегда использование всех возможных инструментов приводит к цели. Сосредоточьтесь на ключевых, по мере роста и окупаемости можно будет подключать и финансировать те инструменты, которые находились на втором плане.

Подводим резюме: на основе исторических данных считаем окупаемость маркетинговых каналов (ROMI). Делаем акцент сначала на окупаемых каналах, который дадут ощутимый рост, затем плавно подключаем остальные, чтобы не выходить в минуса с самого начала.

Настраиваем аналитику

С проблемой в этом пункте можно столкнуться еще на этапе сбора исторических данных по маркетинговым активностям проекта. То счетчики не работают, то посещения разнятся. Поэтому проводим ревизию внутренней аналитики. Перенастраиваем или подключаем счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Внутри систем аналитики настраиваем корректные цели и следим за их работой.

Если не было привычки размечать рекламные объявления UTM-метками, то вводим такую привычку. У вас много каналов? Попробуйте возможности сквозной аналитики.

Данные аналитики позволят перераспределить бюджет в процессе реализации стратегии, если реальность пойдет вразрез вашим прогнозам и гипотезам. Кстати, основная работа в аналитике — это тестирование гипотез и постоянный контроль работоспособности систем. В общем, держим руку на пульсе.

Что в итоге: все решения по изменению стратегии в процессе реализации должны быть основаны на показаниях систем аналитики. А не просто догадкой, что «какой-то канал плохо работает, потому что я не видел рекламы».

Проводим аудит маркетинговой воронки

В процессе реализации нам все равно потребуется отслеживать корректность работы на всех этапах воронки. Она не заканчивается на моменте, как только получено целевое действие (оформлен заказ или заявка). Нужно пройти самостоятельно путь клиента, об этом мы писали в нашей статье.

Идем по воронке, определяем слабые места. Руководствуемся аналитикой. В помощь тайные покупатели, если нужны. Смотрим на работу отдела продаж, может быть так, что поток заявок как лавина и не хватает менеджеров это все разобрать. Или наоборот, заявки добываются усердным трудом, а менеджер просто сливает лидов.

Итак, мы описали идеальную ситуацию от разработки до реализации digital-стратегии. Это, конечно, можно расценивать как руководство к самостоятельному действию, но мы все-таки рекомендуем обратиться к профессионалам. Например, в нашем агентстве есть большой опыт в составлении digital-стратегий для бизнесов разных масштабов. Ну и всю экспертизу и нюансы нельзя уместить в рамках одной статьи. Поэтому, если вам требуется разработка digital-стратегии, то обращайтесь. Решение будет найдено!

24Jan

Важность измерения ROI от SMM для большинства брендов до сих пор представляется темным тоннелем без света в его конце. Как узнать и измерить возврат инвестиций от маркетинга в соцсетях? Это не космический корабль, а вполне практический инструмент, которым вы сможете защититься, если вам снова будут предъявлять претензии за непонятное расходование бюджета.

С чего начать расчет SMM ROI

Обратимся к нашим затратам. Расчет затрат по видам деятельности дает более четкое представление об общих расходах с учетом косвенных затрат, связанных с деятельностью.

Конечно, некоторые затраты очевидны, например, суммы потраченные на таргетированную рекламу и оплату услуг агентства за ведение. Тут проще выяснить SMM ROI, вы скооперируетесь и как умные люди решите этот вопрос быстро. А если вы на правах сверхчеловеков делаете SMM своими силами? В таком случае точный расчет требует, во-первых, учета времени, потраченного каждым из ваших сотрудников, и заработной платы этих сотрудников. Допустим, это сам SMM-специалист, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог! Выглядит угрожающе. Все это необходимо учитывать при расчете ROI от социальных сетей.

Давайте попробуем классифицировать расходы:

  • Расходы на заработную плату для каждого занятого над SMM-проектом.
  • Расходы на таргетированную рекламу, блогеров.
  • Затраты на создание контента (закуп исходников, например).
  • Инструменты, сервисы, подрядчики.
  • Внештатные расходы.

Подходы к измерению SMM ROI

ROI сложно рассчитать, если SMM выпал из вашей бизнес-цепочки или вообще туда не входил. Попробуем определиться: SMM у вас работает для получения прибыли (если продукт позволяет) или SMM необходим для повышения лояльности аудитории.

Давайте пройдем с низов до вершины пирамиды целей: метрики и KPI, которые помогают ориентироваться, в правильном ли мы направлении движемся -> каким образом можно достигнуть глобальной цели с помощью SMM, ориентируясь на предыдущий этап -> глобальная бизнес цель, например, стать лидером рынка.

Брендинг

Цели

  • охват;
  • узнаваемость;
  • коммуникация;
  • лояльность;

Метрики

  • вовлеченность
  • активность дискуссий
  • тональность упоминаний
  • шеринг

Продажи

Цели

  • информирование;
  • целевые действия;
  • сбор лидов;
  • увеличение продаж.

Метрики

  • трафик на сайт;
  • конверсии;
  • количество лидов;
  • поведение потребителей.

Формулы перед расчетом SMM ROI:

Как рассчитать стоимость каждого упоминания?

Стоит немного подготовиться, посмотрите ваш средний CPM по аналогичному типу контента, который вы ставите на рекламу. Затем вычислите цену за 1 показ и приступайте к вычислению по довольно простой формуле:

M * CPI =CPMn

Где: M - количество упоминаний, CPI - цена за 1 просмотр, руб, CPMn - стоимость за каждое упоминание, руб.

Зачем нужно считать? Например, вы хотите узнать стоимость за упоминания после коллаборации с инфлюенсером.

Как посчитать стоимость UGC?

Аналогично предыдущей формуле. Все говорят, что за UGC будущее. Но можно ли измерить стоимость контента, к которому вы напрямую не приложили усилия? Можно и нужно! Попробуйте следующую формулу:

UGC * CP = CPUGC

Где: UGC - количество такого контента, CP - цена за производство аналогичного контента, руб, CPUGC - стоимость за каждое упоминание, руб.

Как посчитать LTV подписчика?

Здорово, когда подписчик становится вашим клиентом и даже можно посчитать его LTV.

Leads * LtCCR * LTV = SCLTV

Где: Leads - количество лидов, пришедших из социальных сетей, LtCCR - процент конверсии лида из соцсетей в клиента, LTV - прибыль с клиента, SCLTV - прибыль клиента из соцсетей.

Формула SMM ROI

доходы - затраты / инвестиции = ROI, %

Измеряем и решаем

Сизифов труд - считать затраты до копейки, всего не учесть. Особенно, когда ваши цели в основном носят брендинговый характер. И ведь правда, гораздо проще показывать и доказывать свое право на хлеб, если это можно показать фактами: вот рубль потратили, десять получили.

Хорошо, когда ваш ROI положительный. А если нет? Когда вы собирали затраты, обратите внимание на “проблемные” звенья цепи. Может быть стоит сменить копирайтера, отказаться от селебритис при распространении контента или найти аналог сервиса аналитики профилей в соцсетях. А может стоит уделить внимание контенту, разобраться с целевой аудиторией и начать работать, чтобы было полезно людям, а не руководству.

Вверх