07мая
Заявки по 172 рубля для оптового поставщика одежды в условиях изоляции
07мая
Toogarin digital агентство

Удивительным и невероятным событиям мы стали свидетелями: мир терроризирует злосчастный коронавирус, курсы валют в очередной раз пробивают потолок, люди теряют источники дохода, сидя на карантине, а из магазинов работают практически только продуктовые. Казалось бы, в это смутное время об оптовых продажах одежды не может быть и речи, ибо все клиенты производителя одежды закрыты как минимум до конца карантина, а люди включили режим экономии. Но нет! Может, да еще и с очень завидными результатами.

Российская компания-производитель и крупный оптовый поставщик мужской одежды в стиле casual начала сотрудничество с digital-агентством Toogarin в марте 2020 года.

Запуск рекламной кампании

Рекламные кампании (дальше РК) были запущены в системе контекстной рекламы Яндекс Директ 23 марта, ровно за неделю до пресловутого карантина. Интуиции и определенной доле везения руководства обратившейся к нам компании можно позавидовать, потому как вход был очень своевременный и реклама в данный период стала практически единственным источником трафика на сайт, и более того, трафик вырос в 6 раз по сравнению с аналогичным по протяженности периодом до сотрудничества с нами:

Опустим первую неделю запуска, тестирования, донастройки и рассмотрим более показательный период с 01.04.2020 по 31.05.2020, полностью проведенный в режиме самоизоляции.

Бюджет РК: 26 282,7 рублей.

Запущенные РК:

  • Брендовые - Поиск и РСЯ;
  • Поиск и РСЯ по тематическим запросам (мужская одежда опт / майки мужские опт / ...);
  • Ретаргет (аудитории по этапам воронки продаж, аудитории по страницам входа и выхода каждой категории товара).

Забегая вперед, скажу, что в данной тематике основную часть лидов принесла РК рекламной сети яндекса - "Одежда - РСЯ". Ставки на поиске достаточно высокие, но выкупая минимальный объем трафика, они все же оказываются эффективными, хотя и приносят меньше лидов. К тому же большинство конкурентов в нынешних условия останавливает рекламные кампании и поиск дешевеет.

Далее я поясню, что мы считаем лидом

На проект мы подключили систему коллтрекинга, имейлтрекинга и МультиЧат Callibri. Лидом считаем:

  • целевой звонок (заинтересованные в дальнейшей покупке пользователи, а не общее количество звонков, что выявляется прослушиванием записи звонков);
  • контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем в чате Мультичата;
  • контактные данные (телефон, email), оставленные пользователем при заполнении форм на сайте - Обратный звонок, Обратная связь, Регистрация (самая большая форма - учитываем, т.к. покупку невозможно совершить без регистрации, соответственно регистрируется самая горячая аудитория, которая находится на последнем этапе воронки продаж);
  • покупка - оформленный пользователем заказ.
Задачи и их решение

Перед агентством встали следующие классические задачи:

  • привести лиды по наиболее низкой цене;
  • не слить бюджет в борьбе с конкурентами;
  • сделать рекламу выгодной для клиента.

Первая и третья задачи взаимосвязаны. Цену лида предстояло выяснить опытным путем. Из известных нам слагаемых была минимальная сумма заказа - 50000 рублей, на которую мы и опирались. Решалась задача тщательной проработкой РК перед запуском, осторожным управлением и пристальным наблюдением за РК:

  • своевременная минусация запросов и площадок для поисковых кампаний и кампаний РСЯ соответственно;
  • выявление и отключение неэффективных ключевых фраз;
  • правки текстов объявлений и ставок ключевых фраз, исходя из анализа эффективности их работы.

Вторая задача представляла трудность в том, что ниша довольно-таки конкурентная. И поэтому, раз наш клиент осуществляет оптовые продажи производимой одежды, мы изначально отбросили запросы без слова Опт, что позволило абстрагироваться от таких конкурентов-мастадонтов, как Wildberries, Lamoda, Adidas, Reebok и пр. В дальнейших планах по расширению эти запросы будут проработаны и добавлены в отдельные РК, но для старта и до первых стабильных результатов они нам не подходили.

По итогу мы вышли на цену лида 172 рубля, что в полной мере устроило клиента.

Коронавирус

Как я уже говорил, вышеозначенные задачи являются классическими при запуске любого проекта, и на их решение рука набита у каждого специалиста по контекстной рекламе, хотя и не существует шаблонных решений. Основные же трудности нам принесла разыгравшаяся в мире пандемия коронавируса и закрытие в связи с карантином основных покупателей товаров нашего клиента - розничных точек по продаже одежды.

Данную задачу мы решили следующим образом:

Изначально производство и продажи были ориентированы на Москву и Московскую область, а как известно в Москве наибольший очаг заражения вирусом в РФ, и она подверглась самым жестким мерам по предотвращению распространения инфекции: в Москве и МО закрыты все торговые комплексы, рынки, розничные точки продажи одежды. Не подходит нам и Санкт-Петербург - второй по количеству зараженных. А вот остальная Россия чувствует себя в плане ограничений легче, и во многих регионах предпринятые меры по большей степени формальны, по крайней мере точки розничной продажи одежды вне ТРК и рынки продолжают работать - где-то официально, где-то на свой страх и риск. В связи с этим мы расшили геотаргетинг на всю Россию, скорректировав ставки на Москву и МО, а также СПБ в меньшую сторону. По результатам анализа работы РК неэффективно отрабатывающие в наших целях регионы отключаются. Это дало свои результаты - основная часть лидов в ЕЖЛ Callibri (единый журнал лидов - место в программе Callibri, куда падает информация о всех лидах) со всей России. Москва и Питер приносят много трафика, но мало лидов, за счет корректировки ставок и с них мы получаем лиды по приемлемой цене.

Немаловажно в таких условиях участие самого клиента, который со своей стороны тоже должен предпринимать антикризисные меры. В результате анализа звонков было выяснено, что минимальная сумма заказа в 50000 рублей в настоящий момент велика и непосильна для клиентов, находящихся по ту сторону МКАДа на просторах нашей необъятной страны. Поэтому было принято решение снизить ее до 30000 рублей, а рекламные объявления теперь дополнились уточнением об этом, дабы отсечь нецелевой трафик мелкого опта:

РСЯ кампании стали абсолютно неподконтрольны в период карантина: ставки взлетали в 2-3 раза и выше, запросы с маленькой аудиторией стали нагонять огромное количество трафика. Это потребовало еще более пристального присмотра за РК, а также более решительных мер.

Для примера, на скрине ниже ключевая фраза - Фуфайка мужская оптом - со ставкой 3 рубля: с 06.04 цена клика начала повышаться, а вместе с ней и трафик, даже с понижением ставки трафик настырно продолжал расти, не принося ничего, кроме пустых кликов и траты бюджета.

Одним из вариантов решения может стать применение автоматических стратегий. Но период их раскачки (обучения) до 2х недель, а также обнуление этого периода при внесении любой корректировки, приводит к невозможности повлиять на ситуацию и, как следствие, беспомощному созерцанию в большинстве случаев еще более бездарного слива бюджета, нежели если бы эти РК были на ручном управлении, и их работой просто никто не интересовался. Бесспорно в каких-то случаях автоматические стратегии идеальный выход, но нам нужно было действовать наверняка, ошибка выбора могла привести к плачевным результатам и потере клиента. Эту задачу мы решили следующих образом:

  • минусация площадок раз в несколько дней;
  • снижение ставок;
  • установка

  • внедрение корректировки ставок на -80% для пользователей уже заходивших сегодня на сайт. Все корректировки РК на скрине ниже.

Итоги нашей работы:

Вывод

Безусловно, сейчас непростые времена. Многие компании решают по тем или иным причинам приостановить рекламные кампании, что дает им лишь краткосрочную выгоду, выраженную в экономии средств за счет рекламного бюджета, но в долгосрочной перспективе страдает узнаваемость бренда. Для достижения потерянных позиций в умах покупателей придется заплатить много больше, когда закончится карантин, несоизмеримо с сэкономленным.

Тот, у кого есть возможность продолжать инвестировать в рекламу сейчас, без сомнений будет в более выгодном положении по окончанию карантина. Что касается оптовых продаж одежды, то вы воочию смогли увидеть из данного кейса, насколько велика роль рекламы для них в настоящий момент.

949
1
Как бизнесу приручить Facebook Messenger?
Все статьи
Почему нанять агентство сейчас выгодно?
Подписаться на блог
Комментарии (1)
Андрей Р-Н
08.07.2020

Хороший кейс

Ответить
Популярные статьи
31Jul
Площадки Facebook и Instagram становятся очень популярным источником трафика и лидогенерации. И действительно с социальных сетей мы можем получить конверсии намного дешевле, чем с контекстной рекламы. Но чтобы использовать facebook и instagram на полную нам просто необходимо установить Facebook Pixel на сайт. Благодаря ему мы сможем: 1. Оптимизировать рекламные кампании по Конверсиям. 2. Анализировать трафик с социальных сетей. 3. Создавать ремаркетинговые кампании. 4. Собирать аудитории для создание Look-a-like Facebook Pixel очень сильно расширяет наши рекламные возможности. Поэтому сегодня мы расскажем про настройку целей и установку самого Пикселя на сайт.

Создание Facebook Pixel и установка на сайт через GTM

1. Заходим в раздел "Пиксели" в Facebook. 2. Выберите создание Пикселя. 3. В диалоговом окне выбираем "Подключение партнерской программы". 4. Выбираем Google Tag Manager. 5. Связываем аккаунт Google Tag Manager и Facebook. После настройки связи в интерфейсе GTM появится тег. Мы установили Pixel на сайт. Но теперь важно проверить корректность установки. 1. Заходим в GTM "Предварительный просмотр" и переходим на сайт. 2. В Debug - должен отображаться активированный тег. Отлично мы установили Pixel на сайт. Теперь давайте настроим стандартную цель Lead. В статье рассмотрим 2 варината настройки цели: 1. через GTM 2. через facebook Lead - обычно настраивается на форму обратной связи или другую форму, где мы получаем Лид - контакт человека. Данное событие актуально для сайт услуг, где заявки приходят через форму обратной связи.

Настройка цели Lead через Google Tag Manager.

Настройка цели через GTM будет построено на 2 этапах: 1. настройка триггера, настройка тега с событием.

Настройка триггера

1. Создаем триггер типа "Клик - Все элементы" 2. В настройках триггера указывает условия активации. Условием активации будет совпадение class нажимаемой кнопки с class, указанным в настройках триггера. 3. Как узнать значения class кнопки?. Заходим на сайт и открываем исходный код странички. Смотрим class необходимой кнопки и вставляем его в условии активации триггера. 4. Сохраняем триггер. Мы настроили триггер, который будет будет активироваться при отправки формы заявки.
Более продвинутая настройка триггера для активации события отправки заявки с проверками валидации форм читай в статье "Как настроить свои переменные для проверки форм в Google Tag Manager?"
Теперь нам необходимо, чтобы событие срабатывала при активации данного триггера.

Настройка тега

1. Создаем новый тег типа "Собственный код" 2. Вставляем код для отправки события в facebook.
Все виды стандартных событий можете посмотреть тут
3. Указываем триггер активации. 4. Сохраняем Тег и публикуем изменения контейнера. Мы создали тег для отправки события Lead в facebook, теперь необходимо проверить корректность настройки тега через GTM и Facebook 1. Заходим в предварительный просмотр и переходим на сайт. 2. Отправляем форму обратной связи. В панели должен отобразиться активированный тег. 3. Заходим на вкладку "Проверка событий" 4. На сайте совершаем тестовое целевое действие. 5. В отладчике должно появится событие Lead. Через некоторое время статистика по событиям будет отображаться в facebook.

Настройка цели Lead через Facebook.

Если вы на стадии изучения GTM и вам срочно нужно настроить событие для передачи в facebook, то в facebook есть удобный инструмент в режиме просмотра сайта настраивать цели. 1. Заходим в настройки событий и выбираем первый пункт. 2. Переходим на сайт. 3. Выбираем необходимое действие на сайте. В нашем случае "Отслеживать новую кнопку". 4. Нам необходимо отслеживать нажатие кнопки отправки формы. Facebook нам подсказывает, какие кнопки мы можем выбрать. Выбираем соответствующую кнопку "Отправить заявку". И выбираем событие - "Отправка событий". 5. Сохраняем настройку. Также не забываем проверить работу события через "Проверка событий" на facebook. Данный метод очень прост. При помощи facebook мы можем быстро настроить передачу простых событий, таких как нажатие на какую-нибудь кнопку.

Вместо итога.

В этой статье мы разобрали, как установить пиксель через GTM и настроили передачу событий двумя разными способами. Теперь мы сможем: 1. Оптимизировать рекламные кампании по Лиду. 2. Настраивать более умные ремаркетинговые кампании (перешел, но не сделал Лид. 3. Анализировать трафик в разрезе конверсий.
28Dec
Все с нетерпением ждут конца 2020 года. Он был сложным, непредсказуемым и полным перемен. Кто-то поймал волну и вышел победителем, кто-то не выдержал трудностей. Даже в digital многое изменилось. Сегодня хотим подвести итог года в сфере контекстной рекламы, ведь именно здесь многие компании либо теряли все, либо приобретали еще больше. Итак, 3 важных события в контексте за прошедший год

Google Analytics 4

Новинка - Google Analytics 4 позиционируется как более умная версия существующей системы. Версии отличаются концепцией сбора данных: в старой версии данные данные собираются на основе просмотров страниц (сессий), а в Google Analytics 4 — на основе событий (events), параметров событий и пользователей (users). Новым пользователям по умолчанию доступна версия Google Analytics 4. А вот существующие пользователи могут перейти только самостоятельно. Рассмотрим преимущества GA4.

Преимущества Google Analytics 4

  • Кросс-платформенное отслеживание и атрибуция. Теперь есть возможность объединить свои данные с разных аналитических инструментов, анализировать все различные точки взаимодействия.
  • В Центре анализа есть возможность создать свой собственный отчет и провести любой анализ по тем метрикам, которые вам необходимы.
  • Доступна функция экспорта данных в Google BigQuery. Получив доступ к сырым данным их можно объединить с другими источниками и работать с ними без сэмплирования с помощью SQL-запросов.
  • Для настройки нового ресурса GA4 можно использовать уже настроенный GA через gtag.js или GTM.
  • Группировка пользователей в аудитории на основе вероятности того, что они совершат покупку или уйдут в течение следующих 7 дней.
  • Новый способ отслеживания показателей вовлеченности и исключение из аналитики понятия показателя отказов.
  • Улучшенная статистика. Сбор данных о глубине скроллинга (прокрутка), исходящие ссылки (атрибуция ссылок), поиск по сайту, взаимодействие с видео, скачивание файлов без танцов с бубнами по переключению кнопки.
  • Проверка Google Analytics 4 в режиме отладки. Теперь нет необходимости использовать инструменты разработчика Chrome и прокси.

Недостатки Google Analytics 4

В общем и целом все будет сложно сразу перейти на GA4 из-за полного изменения концепции, с новой моделью отслеживания. Некоторые отчеты были удалены или заменены, параметры и показатели, такие как «средний» и «отказы», ​​больше не существуют. И некоторое другое. Да, будет сложно, но мы справимся.

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе

Эта стратегия позволяет генерировать постоянный поток конверсий на протяжении долгого времени с интуитивно понятной настройкой. Особенно хорошо оплата за конверсии в Яндекс.Директе отрабатывает в проектах с услугами. Подойдет рекламодателям, которые знают, сколько стоит конверсия в их тематике, и хотят платить только за совершенные целевые действия. В конечном счете это экономит рекламный бюджет. Вы платите только за конверсии, которые фактически получаете от использования автостратегии. Запустив автостратегию «Оптимизация конверсий» с платой за достижение цели, можно свести к минимуму риск на старте: подбирать креативы и экспериментировать с посадочными страницами, постепенно накапливать опыт и при этом платить только за совершённые заказы по фиксированной цене. Рекламу с оплатой за конверсии можно запускать в кампаниях без накопленной статистики, даже если вы вообще никогда не размещались в Директе.  Чтобы рассчитать цену конверсии для настройки используйте советы от системы. Интерфейс подскажет рекомендованную среднюю цену конверсии (СРА). В кампаниях, где нужные цели уже достигались, Директ рассчитает среднюю цену конверсии за последние две недели. В новых кампаниях, где конверсий ещё не было, ориентиром будет СРА на логине за те же 14 дней. Если вы ещё не представляете, сколько стоит выполнение нужной цели, для начала запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета, но не устанавливайте цену конверсии. В целом, эта модель оплаты для тех, кто не хочет рисковать. Однако если нет риска – нет и прибыли, как правило. В то же время когда рекламная кампания и так не приносит конверсий, ничего не изменится только из-за того, что вы поменяете способ оплаты.

Загрузку данных в Яндекс.Метрику из Google Ads

В Яндекс.Метрике появилась возможность загружать статистику из Google Ads. После связки Метрики и Google Ads в отчете по расходам на рекламу и ROI появятся данные о расходах в Google Ads и о кликах в разбивке по дням. Насколько подробными будут данные — по всему источнику Google Ads в целом или по отдельным кампаниям, объявлениям или ключевым словам, — зависит от настроек шаблона отслеживания в Google Ads. Данные обновляются ежедневно, отключить их передачу можно в любой момент. Чтобы отслеживать ROI или ДРР рекламы, в Метрику необходимо передавать данные о доходе с помощью ecommerce-данных или вместе с информацией о достижении цели. С помощью ценности цели можно учитывать доход не только по заказам на сайте, но и по звонкам и офлайн-конверсиям из CRM. Для передачи расходы из других рекламных систем по-прежнему можно загрузить файл с данными о расходах вручную, подключить один из коннекторов или настроить передачу данных по API.   Мы пережили это испытание под названием 2020 год, а 2021 будем встречать с новыми силами и идеями. Что ждете от 2021 года? Можете поделиться с нами. Ну а мы не прощаемся!
Вверх