- SEO
- SMM
- UX
- Аналитика
- База знаний
- Бизнес
- Дизайн
- Кейсы
- Крауд-маркетинг
- Продвижение
- Разработка
- Реклама
- Сайт
- Социум
- ТОП-10

Чтобы получить результат от рекламы, следует провести большую подготовительную работу. В которой важное место занимает сегментация аудитории. Сегодня расскажем как правильно провести сегментацию аудитории, на что обратить внимание и почему без сегментации запускать рекламу ну никак нельзя.
Да, проведение сегментации прочно засело во всех списках «мастхэв» скиллов маркетолога. Но по нашему наблюдению часто все переходит в крайности. Одни упарываются над портретом некоего «Владимира, 45 лет» вплоть до того, хлеб какой марки он ест на завтрак до свободной интерпретации метода «Jobs To Be Done», когда просто на коленке собирают портрет по принципу «ну, наверное, так». Истина как всегда где-то посередине. Поэтому делимся с вами нашими техниками сегментации аудитории.
Роль сегментации в маркетинговой воронке
Итак, мы выяснили, что точно не следует делать при проведении сегментации. Теперь начинаем по крупицам собирать досье на аудиторию по известным базовым характеристикам: пол, возраст, география. Это будет нашим каркасом.
Если представить сегментацию как группы строительных материалов, то важно помнить, что дома не строят только из камня. Нужно учитывать и другие материалы, в нашем случае параметры. Базы не хватит для построения точного портрета, а впоследствии нельзя будет такую массу разбить на целевые группы и создать для них персонализированные предложения. Поэтому отправляемся на поиски материалов для нашего каркаса.
Как составить портрет клиента
Не в буквальном смысле, конечно. Но некоторые для визуализации используют и фотографии. Мы же используем широко известный метод «5 вопросов» или «5W». Как понятно из названия, при составления портрета нам потребуется ответить на 5 вопросов:
- Что мы предлагаем покупателю? В идеале это УТП вашего продукта. Если его пока не сформулировали, то просто подставьте товар или услугу о которой идет речь.
- Кто наш покупатель? Тут пригодятся все известные данные о вашей аудитории, начиная от соц-дем характеристик. Важно помнить, что продукт может быть интересен нескольким аудиториям и чтобы не усложнять работу и сегментирование начните с самых очевидных, известных вам представителей и их характеристик. Если вам неизвестна аудитория проведите исследование — открытые источники вам в помощь, по-любому прямые и косвенные конкуренты в вашей отрасли оставили зацепки, на которые вы можете опираться. Если у вас есть данные клиентов в CRM, то конечно, анализируйте их!
- Почему они покупают? Их мотивы, цели и потребности. Ответ проще построить, если начать ответ на этот вопрос со слов «потому что...».
- Когда они покупают? Тоже достаточно объемный вопрос, не всегд касается фиксированного времени в сутках. Это может быть при наступлении определенного события или жизненного периода.
- Где их можно найти? Очевидно, там, где они покупают или интересуются вопросами, связанными с продуктом.
Итак, мы собрали теоретические «материалы» для нашей сегментации. Обратите внимание, что в зависимости от вашей аудитории вопросы «где», «когда» и «почему» могут отличаться. Собственно — это уже и получается ваша базовая канва сегментации. Иногда может отличаться существенно. Иногда полностью совпадать. Для удобства собирайте все в сводную таблицу для удобства анализа или используйте MindMaps, если вам удобно визуализировать данные таким образом.
Работа с существующими клиентами
Мы частично коснулись этого метода выше. По сути это уже глубинные исследования вашей аудитории. Поднимите контакты ваших клиентов, которые контактировали с вами по телефону, email, через соцсети, если ведете CRM — берите контактные данные оттуда. С помощью сервисов для опросов проясните для себя паттерны поведения аудитории, которые можно переложить на 5 вопросов выше. Кстати, никто не запрещает пользоваться мессенджерами и личными встречами. Но для этого выясните, на какой контакт позволят выйти ваши клиенты. Не будьте навязчивы.
Аккуратно. Не надо рассылать вопросы «в лоб», подготовьте почву для коммуникации. Отберите наиболее лояльных клиентов, пообещайте выгоду после прохождения опроса и обязательно выполните свое обещание. Например, сделайте рассылку и предложите скидку или другой подарок. Достаточно ценный в переводе на затраченное время клиента на прохождение вашего опроса.
Узнайте больше о клиентах: где работают, уровень дохода, семейный статус, кто и что влияет на решение о покупке, какие проблемы с продуктом, что знают о конкурентах и многое другое. В общем, этот процесс поможет не только лучше узнать аудиторию, но и в какой-то мере улучшить продукт.
Вы также можете проводить постоянные исследования через форму на сайте, опросы в соцсетях. Обратите внимание на статистику сайта и страниц в соцсетях, там собирается и накапливается нужная вам информация по аудитории. Можно воспользоваться сторонними сервисами аналитики соцсетей и сайтов.
Чек-лист сегментации аудитории
Теория — это хорошо. Но проверить все на практике — еще лучше. Так что пробежимся по нашему чек-листу, чтобы не забыть важные пункты при сегментации:
- Подготовить список вопросов, на которые у вас нет ответов или мало данных после составления портрета аудитории по методике 5 вопросов.
- Проведите опрос пользователей. Заполните «белые пятна», задайте дополнительные вопросы, которые помогут вам улучшить продукт и отстроиться от конкурентов.
- Проведите «постоянный» сбор внутренних данных: отчеты систем аналитики, статистика в соцсетях, анализ данных из CRM-систем.
- На основе данных разделите аудиторию на крупные группы. Затем, при обнаружении различий — разделите на мелкие группы. Это может быть разделение по соцдему, интересам, принятию решений.
- Пропишите список используемых инструментов на каждый этап маркетинговой воронки.
- Распределите аудиторию по уровням маркетинговой воронки. Запускайте ремаркетинг на одних, следите за LTV других.
Таким образом, проведя сегментацию мы не только конкретизировали наше УТП, и отстроились от конкурентов в креативах, но и в целом выстраиваем маркетинговую стратегию с применением необбходимых инструментов на каждом этапе воронки. А это значит, что группы пользователей будут получать нужную информацию, необходимый призыв к действию вовремя. Их потребности на каждом этапе будут удовлетворены. Ожидайте повышение среднего чека, рост LTV и увеличение прибыли. А как вы проводите сегментацию аудитории?