Customer journey map (CJM), или карта пути пользователя — это инструмент, с помощью которого можно улучшить клиентский опыт. CJM широко применяют в маркетинге, практически во всех каналах, ведь они так или иначе нацелены на контакт с пользователем. Сегодня расскажем как создать карту и что нам для этого понадобится.
Для чего нужна карта пути клиента
CJM наглядно показывает путь пользователя к цели, как он взаимодействует с продуктом и в целом с организацией на последовательных этапах на возможных точках контакта.
Т.е. это визуализация пути клиента от первого касания, до его передвижения в пространстве, например, от заказа в интернет-магазина дома, до похода к пункту выдачи. Также это затрагивает и менее масштабные перемещения, например, движение пользователя по сайту. На какую страницу попал, дальнейшие действия, которые в итоге должны привести к целевому. Причем это не только глобальное описание процесса, а еще и детально прописанные алгоритмы. Куда можно включить и контакты по телефону с менеджером, запросы в соцсетях и прочее. Где уже более детально описывается все происходящее на каждой такой точке.
По сути она существует в примитивном виде почти у всех, как мы описали выше, по супер-примитивной схеме: увидел рекламу в интернет -> обратился и получил консультацию -> сделал заказ -> оплатил -> получил. Не будем усложнять тем, что еще можно в конце добавить после клиентский сервис. Получается знакомая схема, верно? Тогда зачем вообще нужно применять в своей работе карту пользовательского пути и расписывать все более подробно?
Customer Journey Map, как инструмент, выручит при развитии вашего продукта. Облегчит понимание процесса взаимодействия. Можно будет наглядно увидеть какие точки контакта слабы. Может это отсутствие того самого звена послепродажного сервиса? Или слабый колл-центр? Или вообще все ломается еще на стадии перехода на сайт. Также можно самостоятельно пройти этот путь клиента и осознать трудности, которые мешают конвертировать потенциальных покупателей в реальных.
С точки зрения менеджмента, если все участники команды будут обращаться с CJM, то возрастет уровень взаимной ответственности. Ясно понятно, что только слаженная работа внутри сможет положительно сказаться на развитие проекта.
Кому подходит CJM? Можно открещиваться от этого инструмента, мол, это для каких-то больших корпораций, там это надо, а у меня микробизнес. Нет, это не так. Карта пользовательского пути в том или ином виде нужна всем для прозрачности процессов. И даже если в вашем бизнесе покупатель и потребитель продукта не одно и тоже лицо составить карту с этой поправкой будет не лишним.
Как создать Customer Journey Map
Если рассматривать этот вопрос с практической точки зрения, то понадобится:
- Ручка и бумага.
- Облачное решение или софт для составления схем, таблиц и пр.
Учитывайте, в чем вам удобно работать, но второй вариант более функционален. Ну или начинайте с классического письменного способа, но не забудьте потом его оцифровать, чтобы поделиться с коллегами.
Теперь приступаем к непосредственному созданию, разобьем по шагам:
- Определяем действующее лицо. Это собирательный образ человека, который будет проходить этот путь. Если у вас есть разбор вашей аудитории, то вы будете ясно представлять кто это совершает и к какой цели идет. Не стоит вмещать сразу нескольких представителей в карту за один раз: один персонаж — одна карта.
- Составляем сценарий. Если коротко, то фиксируем ситуацию и цель, к которой должны прийти. Что у нас есть и что будет в итоге. Можно использовать реальные сценарии, будь то поведение на сайте, покупка. Главное отразить ожидания действующего лица и итог.
- Нужно собрать все действия пользователя, которые он совершает в рамках проекта. Если вы делаете для сайта — собираете из этой сферы, если карту строите в целом для проекта собирайте все.
- Определите этапы. Где-то, как мы говорили выше, это могут быть и физические перемещения. А где-то только движения в рамках значительных стадий.
- Разнесите действия на временной шкале. Обычно временную шкалу можно поделить на «пространственные» зоны, чтобы выделить место, где совершаются эти целевые действия.
- Каждое действие теперь нужно охарактеризовать: запишите барьеры, инсайты, мысли и эмоции, чтобы создать некую историю. Получается такая история путешествия пользователя: к чему я иду, почему я здесь оказался, что меня беспокоит, какие мои дальнейшие действия. Так может выглядеть идеальное «рассуждение» пользователя.
- Теперь смотрите по этапам и действия, есть ли слабые места? Даже не так, повторите этот путь задаваясь этими вопросами. Получится такая исследовательско-практическая работа. Зафиксируйте свои выводы и дайте рекомендации по улучшению.
Итак, мы распределили действия, наделили их характеристиками. Нашли слабые и сильные точки, зафиксировали выводы и дали рекомендации. Да, надо будет эти рекомендации применять, затем снова повторять путь и смотреть на улучшения. Еще будет здорово, когда вы внедряете изменения — давать своим или потенциальным клиентам его пройти. Тут в ход идут UX-исследования, не надо пренебрегать.
Как можно модифицировать CJM
Если Customer Journey Map в целом дает визуализацию процесса, движения в усредненном варианте, который, в принципе, можно использовать и при конкурентном анализе (приблизительно). То зная все внутренние процессы вашего продукта можно обратиться уже к «глубинным мотивам» ваших покупателей. Т.е. сделать акцент не только на техничность и слаженность процесса, но и добавить вишенкой на торте эмоциональные триггеры на каждом этапе. Да, четкая последовательность действий выглядит как фундамент основа, но чтобы его улучшить можно добавить немного «человечности» в виде эмоциональных привязок. Можно устроить брейншторм и придумать способы не только сделать работу отлично по технике, но еще и по эмоциям.
Также, можно отладить сами процессы. Для этого нужно взять за основу CJM и расписать на каждом этапе внутренние процессы, учитывая различные ситуации, когда дело может выйти из-под контроля. Например, отказали сервисы оплаты на сайте: кто ответственный, что делать, как реагировать? Все вносится в рабочий процесс сотрудника и таким образом можно закрыть белые пятна, когда «никто ничего не знает и ни за что не отвечает». Ну и при смене ответственного можно передать сотруднику ознакомиться эту базу знаний, более того с каждой новой ситуацией можно будет вносить в карту сценарии действий по решению возникшей проблемы.
Customer Journey Map — это система, которая поможет наглядно представить пользовательский опыт. Выявление точек роста позволит повысить удовлетворенность клиентов, вам отладить сами процессы и дать команде понимание для развития продукта. Ну а преимущества от таких исправлений сами знаете какие, вплоть до роста прибыли.
- Переменные
- Триггеры
- Тэги
Переменные
Основная задача переменных: Срабатывание тега, в который мы помещаем нашу цель, происходит тогда, когда значения триггера (что такое триггер дальше в статье) совпадают со значений переменной. Ничего не понятно? Показываем на пальцах: 1. Заходим в «Предварительный просмотр» (как заходить мы разобрали в 1 статье) 2. Переходим на сайт, где установлен GTM 3. Делаем клик, например, по стрелочке на слайдере. Сделав клик – в блоке Summary отобразилось действие - Click. 4. Нажимаем на Click. Переходим в раздел Variables. Собственно, тут и отображаются Переменные, к которым мы можем привязать активацию нашего триггера. То есть, нажав на кнопку Слайдера «дальше» GTM получает эти данные. Например, если в условиях активации триггера указатьClick Class содержит «owl-next»То триггер будет активироваться каждый раз, когда пользователь нажмет на кнопку с class'ом «owl-next». И далее мы можем привязать срабатывание цели к этому триггеру. Но про это расскажем далее в статье. Как видно на скрине GTM получает несколько встроенных значений. Давайте их разберем: Click classes — возвращает class для нажатого тега. Например, для элемента при нажатии на него данная переменная будет равна toogarin. Click ID — возвращает id тега, по которому был произведен клик. Например, при нажатии на элемент данная переменная вернет значение button-cart. Click Target — возвращает атрибут target для кликнутого элемента. Пример: при нажатии на ссылку вернет значение _blank.. Click URL — возвращает атрибут href(для ссылок). Пример: при нажатии на ссылку переменная вернет https://toogarin.ru. Click Text — возвращает текст элемента, на который был произведен клик. Пример: при нажатии на О компании данная переменная вернет значение «О компании».
!Важно. В GTM есть встроенные переменные. Но также можно создавать свои переменные.
Триггеры
Собственно, в триггере мы указываем условия активации тега (в теге мы как раз связываем активацию триггер с целями в GA или Я.метрике). Создаем триггер: 1. Открываем вкладку Триггеры – создать!Важно. Не забываем давать понятное название триггера2. Необходимо указать тип триггера В GTM есть несколько триггеров. Но для настройки целей нам понадобятся тип триггеров из категории "Клик". В основном под целями подразумевают какое-нибудь нажатие: добавить в корзину, отправить форму обратной связи, нажать на кнопку "оформить заказ" и т.д, поэтому для настройки первичных целей нам будем достаточно, выбрать тип триггера "Все элементы". Данный триггер учитывает все клики на сайте. 3. Указываем условия активации триггера. Тут нам на помощь приходят наши переменные. Выбираем пункт "Некоторые клики". Выбираем соответствующую встроенную переменную(на скриншоте встроенная переменная Click ID) и указываем значение переменной, при совпадение которой, триггер будет активирован.
!Важно. При добавлении переменных работает оператор «И».4. Мы создали триггер "Добавить в корзину". Еще раз все разберем. На сайте есть кнопка "Добавить в корзину". У кнопки есть id "button-cart". Чтобы триггер активировался только при нажатии кнопки "Добавить в корзину", мы в переменной Click ID указываем значение ID кнопки. И теперь триггер будет активироваться, если Click ID совпадет с ID кнопки. Настройка триггера - это самый важный момент при создании целей, поэтому если остались вопросы, то пишите в комментариях - мы все разберем!
Теги
При помощи тегов мы "связываем" активацию тегов с целями, который создаем в инструментах аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика и т.д.). Разберем создание тега для отправки цели в Яндекс Метрику (как установить яндекс метрику и цели читай "Установка Яндекс метрики через GTM"). 1. Создаем тег 2. Выбираем Конфигурацию тега - Пользовательский HTML. (Со всеми конфигурациями тегов можете ознакомится, прочитав "Типа конфигурации тегов и их применение") 3. Вставляем код. (код можете скопировать после скриншота) Вместо 999999 номер вашего счетчика в Я.Метрика 'add-cart' - индификатор цели. В настройках Я.Метрики создаем цель. Даем понятное название (совет: лучше дублировать названия в GTM и в Метрике, чтобы в дальнейшем было удобно их редактировать). Выбираем JavaScript событие И собственно вписываем тот индификатор, который мы отображаем в теге GTM, например, 'add-cart'. 4. Добавляем триггер В нашем случае добавляем триггер, которые мы ранее сделали "Добавить в корзину". Хочу заметить, что триггер и цель назвал одинаково для удобства. 5. После создании тега, нам необходимо опубликовать изменения контейнера. Нажимаем отправить, при необходимости вписываем, какие изменения мы сделали, и опубликовываем изменения. Разбираем, что мы сделали. Мы создали тег "Добавить в корзину", который будет отправлять событие в Я.Метрику только тогда, когда триггер будет активирован на сайте. Но, как удостовериться, что тег работает корректно? Все очень просто - заходим опять в режим "Предварительного просмотра" и заходим на сайт. Заходим на страницу, где у нас присутствует кнопка "Добавить в корзину". При нажатии на кнопку в дополнительном окне должен отобразиться наш тег, который мы только что сделали.Если тег не отображается, значит вы не опубликовали изменения внесенные в контейнер или же не обновили страницу сайта.В этой статье мы узнали:
- что такое Переменная и как ее найти.
- что такое триггер, как его создать и как корректно указать его активацию.
- как создать тег и проверить его настройку.
Время ответа сервера
Ключевой параметр – время, за которое генерируется и отдается html-код страницы. Для улучшения этого показателя можно использовать полностраничное кэширование с помощью одного из следующих плагинов: Далее в статье, чтобы не раздувать ее размер, мы будем давать рекомендации по работе с W3 Total Cache, но в целом принципы настройки обоих плагинов схожи. Важно понимать, что когда страницы еще нет в кэше, на ее построение уходит больше времени (для создания кэшированной копии) и собственно первая загрузка страницы будет осуществляться дольше, чем без кэширования. Выходом из ситуации может послужить так называемая пред загрузка кэша (планировщик настраивается, например, для того чтобы проходится с заданным интервалом по карте сайта и таким образом генерировать страницы вместо того чтоб на них ходили пользователи).Настройка полностраничного кэша W3 Total Cache
- Заходим в «General Settings»
- Вкладка «Page Cache» - включаем чек бокс Enabled
- «Page cache method» - выбираем метод кэширования. По умолчанию лучший вариант – Disk: Enhanced. Но если у вас выделенный сервер или VPS, можно попробовать другие варианты (но тут уже понадобится произвести дополнительные установки и настройки на сервере).
- Нажимаем кнопку «Save all settings»
- Переходим в левом меню в расширенные настройки «Page Cache», отмечаем «Cache front page», если хотим кэшировать главную страницу. Настраиваем автоматическую пред генерацию кэша (указываем путь к XML-карте сайта, если она у вас есть):
- Во вкладке General, указываем время жизни кэша (сколько страница будет актуальна перед ее перестроением, в секундах). Чем реже сайт меняется – тем больше значение нужно ставить (например, сутки: 86400):
- Так же на этой странице можно настроить многие другие параметры: какие страницы не кэшировать, время очистки кэша, настройки кэша для залогинненых пользователей и многие другие.
- Все готово – жмем «Save all settings».
- Для проверки правильности настройки – открываем в другом браузере (где не залогинены) или выходим из админ панели, обновляем страницу и смотрим в код страницы Ctrl+U, если все правильно настроено, получим следующий результат:
И после:
Если полностраничное кэширование неприемлемо (если есть динамичные сквозные блоки, такие как корзина) или не дало ощутимого прироста (хостинг слишком слаб, либо подвержен большой нагрузке) – нужно задуматься над переездом на более производительный хостинг.
Кэш браузера и сжатие контента
Для того чтобы не грузить те или иные картинки, скрипты, при навигации по сайту, сервер может отдавать соответствующие заголовки для статического контента. Настроив время жизни кэша для разных типов файлов, мы позволим браузеру корректно хранить и отдавать такой контент. Включив сжатие контента с помощью gzip, можно сэкономить до 70% от размеров передаваемых текстовых файлов (принцип работы в том, что веб-сервер сжимает файлы перед отправкой, а браузер уже распаковывает на стороне клиента).Настройка кэша браузера W3 Total Cache
- Заходим в «General Settings» и включаем «Browser Cache»:
- Переходим в левом меню в продвинутые настройки и включаем отдачу заголовков Last-Modified и Expires, а также включаем GZip-сжатие:
- Настраиваем, если нужно, время кэша для разных типов статического контента
- Жмем «Save all settings» и готово.
Оптимизация изображений
Page Speed оценивает картинки на возможность без потери качества уменьшить размер. Так можно загрузить все приведенные в рекомендациях картинки на свой ПК и сохранить их с помощью утилит на подобии FastStone Image Viewer. Для изображений в формате JPEG обязательно используйте режим progressive.Код JavaScript и CSS, блокирующий отображение
По умолчанию страница не отображается пользователю до тех пор, пока все блокирующие скрипты не загрузятся. В некоторых случаях блокирование оправданно, например, если мы не хотим чтобы посетитель видел сайт без стилей оформления, прежде чем они загрузятся. Но часто мы можем отсрочить загрузку тех или иных скриптов и грузить их уже в фоне, не потеряв при этом ничего. Для передачи каждого файла с веб-сервера браузеру требуется время на установку/закрытие соединения. Для минимизации таких затрат часто практикуется объединение всех скриптов и стилей в консолидированные файлы. Важно – для корректной минификации всех скриптов и стилей они должны быть прописаны с помощью функций wp_enqueue_script и wp_enqueue_style, а не подключаться напрямую в файле header.- Для активации минификации нужно зайти в «General Settings» и включить соответствующую функцию:
- Переходим в левом меню на вкладку «Minify» и включаем объедение файлов js и css. Для js-файлов так же можно выбрать не блокирующие аттрибуты "defer" и "async":
- Если какие то из скриптов нужно исключить из создаваемого общего файла, это так же не создаст проблем.
- В итоге если все сделано правильно в коде нашего сайта вместо множества подключений внешних файлов будут такие лаконичные записи:
Резюме
Процесс оптимизации сайта – как отдельная наука, где нужно проводить исследования и эксперименты. Иногда даже мелкая деталь способна в разы ускорить время загрузки страниц сайта, за что вам будут благодарны посетители и поисковые системы. Удачных опытов!Как правильно зайти на территорию ваших активных подписчиков и узнать их мнение, которое повлияет на маркетинговые процессы? Попробуйте нативный инструмент - опросы в Instagram Stories!
Зачем собирать обратную связь через Истории в Instagram?
Мудрые компании знают, что лучше подружиться с клиентом и создать долгосрочные отношения, чем тратить деньги на привлечение, затем клиентов терять. Удовлетворенные потребности клиентов = больше доходов, так называемый LTV. Это если говорить про долгосрочные отношения.
А что, если обратная связь нужна здесь и сейчас? Потребители не стесняются делиться положительным или отрицательным опытом в социальных сетях, особенно отрицательным в российских реалиях. Нужно соединить любовь к отзывам потребителей и вашу маркетинговую задачу через Истории в Instagram.
У пользователя есть всего 24 часа, это создает ощущение срочности, которое побуждает пользователей обращать большее внимание на временный контент. Далее мы расскажем несколько способов, как использовать Instagram Stories для сбора обратной связи.
Когда у вас есть конкретное предложение
Всю жизнь нас ставят перед выбором, но Instagram к нам более лояльный, поэтому представляет выбирать в опросе среди 2-х вариантов. Хотя по признанию Адама Моссери, генерального директора Instagram, они работают над возможностью добавления нескольких вариантов в таком голосовании, будет ли релиз - неизвестен.
Возвращаемся к стикеру опроса. Или вы не можете определиться или вы хотите создать иллюзию влияние подписчиков на ваш контент и продукт. Делаете такой опрос, люди голосуют, все видят результаты в реальном времени. Некоторые идут дальше и строят на таких стикерах целые сериалы, мол, ваш выбор влияет на развитие событий, блогеры и бренды идут по предсказанному пути, вызывая восторг у большинства голосовавших.
Что можно оценить с помощью этого вопроса:
- Ожидание новинки
- Сравнение характеристик товара (цвет, внешний вид, форма, наполнение)
- Сравнение аналогичных товаров
- Анонсы скидок мероприятий.
В продолжении последнего пункта. Если у вас есть анонс или скидка, то вы можете связаться с проголосовавшими и рандомно или всем выслать ввше предложение.
Стикер-слайдер как качественный метод исследования
Можно ли измерить эмоции через стикер? Вполне возможно, если это стикер-слайдер со своеобразной шкалой. Вы можете выбрать подходящий фон и эмодзи, который будет олицетворять вопрос.
В итоге пользователи выбрав на этой шкале результат могут увидеть средний ответ всех пользователей. Классическое применение: анонс в стиле “ждете?” и этот стикер. Если большинство проголосовало ближе к максимуму - все в порядке, если эмодзи ближе к началу, нужно что-то с этим делать.
Вы можете посмотреть как проголосовал каждый человек, некоторые приверженцы бренда могут ошибиться и не дотянуть до максимума, а потом быстро отвечают на историю, что они на самом деле относятся супер, но немного ошиблись.
И снова здесь можно подключить Instagram DM для обратной связи. Например, вы спрашивали у подписчиков насколько им было удобно оформить заказ и для каждого подозрительно низкого или среднего ответа отправить сообщение в Instagram Direct с просьбой рассказать подробнее про процесс. Как правило, если пользователь среагировал на историю, с ним проще наладить коммуникацию и выяснить в чем проблема.
Открытые вопросы для дискуссий
Согласно исследованию Sprout Social , 78% людей хотят, чтобы бренды использовали социальные сети, чтобы стать ближе к людям. Отголоски клиентского сервиса в социальных сетях. Нужно копать глубже и оценить ситуацию - выбирайте стикер с открытым вопросом.
Пользователи отвечают на ваш вопрос в свободной форме, не ограничивая себя в рамках. Поэтому этот стикер стал жертвой злостных накрутчиков, который тоннами высылают спам на ваш вопрос.
Вы можете поделитесь ответом / вопросом пользователя у себя в Stories. Если вы еще отметите его, то пользователю будет приятно, что вы заметили и проявили заботу своим ответом. И, конечно, вы можете дать ответ в Direct. По статистике, конверсионность этого стикера несколько ниже, потому что пользователю нужно приложить немного больше усилий: подумать и ввести ответ.
Кстати, этот стикер отлично подойдет для анонса нового продукта. Накануне анонса запускайте этот стикер с подсказками, а тот, кто окажется ближе всех пусть получит новинку. Только будьте объективными.
Викторина для самых умных!
Этот стикер сразу покажет прав ли в своем ответе подписчик или нет. Пусть выбирает из нескольких вариантов, правильный всего один. Так можно оценить осведомленность о бренде, можно сделать анонс (только не скидок, а то будет обидно: вы предлагаете 5%, а в вариантах есть 25%).
Хороший пример Booking.com в виде викторины в историях для эрудированных путешественников. Перед викториной компания публикует несколько подсказок, чтобы вызвать интерес и навести людей на правильный ответ. Если у вас широкая тематика, тоже можете воспользоваться этой возможностью, а всем угадавшим прислать что-то приятное через DM. Вы будете точно знать список этих людей, сколько голосов получил каждый вариант и как проголосовал каждый человек.
Для более продуманных и широких вопросов вы можете воспользоваться возможностью размещения активной ссылки на сайт, если у вас есть эта возможность. И перенаправлять пользователей пройти опрос, а прошедшим по ссылке выдать уникальный бонус.
Если комбинировать эти опросы, то можно и аудиторию изучить и мнения получить и просто развлечь людей с выгодой для всех сторон. В наших Stories мы раз в неделю проводим викторины с комбинацией всех стикеров, присоединяйтесь!
