Customer journey map (CJM), или карта пути пользователя — это инструмент, с помощью которого можно улучшить клиентский опыт. CJM широко применяют в маркетинге, практически во всех каналах, ведь они так или иначе нацелены на контакт с пользователем. Сегодня расскажем как создать карту и что нам для этого понадобится.
Для чего нужна карта пути клиента
CJM наглядно показывает путь пользователя к цели, как он взаимодействует с продуктом и в целом с организацией на последовательных этапах на возможных точках контакта.
Т.е. это визуализация пути клиента от первого касания, до его передвижения в пространстве, например, от заказа в интернет-магазина дома, до похода к пункту выдачи. Также это затрагивает и менее масштабные перемещения, например, движение пользователя по сайту. На какую страницу попал, дальнейшие действия, которые в итоге должны привести к целевому. Причем это не только глобальное описание процесса, а еще и детально прописанные алгоритмы. Куда можно включить и контакты по телефону с менеджером, запросы в соцсетях и прочее. Где уже более детально описывается все происходящее на каждой такой точке.
По сути она существует в примитивном виде почти у всех, как мы описали выше, по супер-примитивной схеме: увидел рекламу в интернет -> обратился и получил консультацию -> сделал заказ -> оплатил -> получил. Не будем усложнять тем, что еще можно в конце добавить после клиентский сервис. Получается знакомая схема, верно? Тогда зачем вообще нужно применять в своей работе карту пользовательского пути и расписывать все более подробно?
Customer Journey Map, как инструмент, выручит при развитии вашего продукта. Облегчит понимание процесса взаимодействия. Можно будет наглядно увидеть какие точки контакта слабы. Может это отсутствие того самого звена послепродажного сервиса? Или слабый колл-центр? Или вообще все ломается еще на стадии перехода на сайт. Также можно самостоятельно пройти этот путь клиента и осознать трудности, которые мешают конвертировать потенциальных покупателей в реальных.
С точки зрения менеджмента, если все участники команды будут обращаться с CJM, то возрастет уровень взаимной ответственности. Ясно понятно, что только слаженная работа внутри сможет положительно сказаться на развитие проекта.
Кому подходит CJM? Можно открещиваться от этого инструмента, мол, это для каких-то больших корпораций, там это надо, а у меня микробизнес. Нет, это не так. Карта пользовательского пути в том или ином виде нужна всем для прозрачности процессов. И даже если в вашем бизнесе покупатель и потребитель продукта не одно и тоже лицо составить карту с этой поправкой будет не лишним.
Как создать Customer Journey Map
Если рассматривать этот вопрос с практической точки зрения, то понадобится:
- Ручка и бумага.
- Облачное решение или софт для составления схем, таблиц и пр.
Учитывайте, в чем вам удобно работать, но второй вариант более функционален. Ну или начинайте с классического письменного способа, но не забудьте потом его оцифровать, чтобы поделиться с коллегами.
Теперь приступаем к непосредственному созданию, разобьем по шагам:
- Определяем действующее лицо. Это собирательный образ человека, который будет проходить этот путь. Если у вас есть разбор вашей аудитории, то вы будете ясно представлять кто это совершает и к какой цели идет. Не стоит вмещать сразу нескольких представителей в карту за один раз: один персонаж — одна карта.
- Составляем сценарий. Если коротко, то фиксируем ситуацию и цель, к которой должны прийти. Что у нас есть и что будет в итоге. Можно использовать реальные сценарии, будь то поведение на сайте, покупка. Главное отразить ожидания действующего лица и итог.
- Нужно собрать все действия пользователя, которые он совершает в рамках проекта. Если вы делаете для сайта — собираете из этой сферы, если карту строите в целом для проекта собирайте все.
- Определите этапы. Где-то, как мы говорили выше, это могут быть и физические перемещения. А где-то только движения в рамках значительных стадий.
- Разнесите действия на временной шкале. Обычно временную шкалу можно поделить на «пространственные» зоны, чтобы выделить место, где совершаются эти целевые действия.
- Каждое действие теперь нужно охарактеризовать: запишите барьеры, инсайты, мысли и эмоции, чтобы создать некую историю. Получается такая история путешествия пользователя: к чему я иду, почему я здесь оказался, что меня беспокоит, какие мои дальнейшие действия. Так может выглядеть идеальное «рассуждение» пользователя.
- Теперь смотрите по этапам и действия, есть ли слабые места? Даже не так, повторите этот путь задаваясь этими вопросами. Получится такая исследовательско-практическая работа. Зафиксируйте свои выводы и дайте рекомендации по улучшению.
Итак, мы распределили действия, наделили их характеристиками. Нашли слабые и сильные точки, зафиксировали выводы и дали рекомендации. Да, надо будет эти рекомендации применять, затем снова повторять путь и смотреть на улучшения. Еще будет здорово, когда вы внедряете изменения — давать своим или потенциальным клиентам его пройти. Тут в ход идут UX-исследования, не надо пренебрегать.
Как можно модифицировать CJM
Если Customer Journey Map в целом дает визуализацию процесса, движения в усредненном варианте, который, в принципе, можно использовать и при конкурентном анализе (приблизительно). То зная все внутренние процессы вашего продукта можно обратиться уже к «глубинным мотивам» ваших покупателей. Т.е. сделать акцент не только на техничность и слаженность процесса, но и добавить вишенкой на торте эмоциональные триггеры на каждом этапе. Да, четкая последовательность действий выглядит как фундамент основа, но чтобы его улучшить можно добавить немного «человечности» в виде эмоциональных привязок. Можно устроить брейншторм и придумать способы не только сделать работу отлично по технике, но еще и по эмоциям.
Также, можно отладить сами процессы. Для этого нужно взять за основу CJM и расписать на каждом этапе внутренние процессы, учитывая различные ситуации, когда дело может выйти из-под контроля. Например, отказали сервисы оплаты на сайте: кто ответственный, что делать, как реагировать? Все вносится в рабочий процесс сотрудника и таким образом можно закрыть белые пятна, когда «никто ничего не знает и ни за что не отвечает». Ну и при смене ответственного можно передать сотруднику ознакомиться эту базу знаний, более того с каждой новой ситуацией можно будет вносить в карту сценарии действий по решению возникшей проблемы.
Customer Journey Map — это система, которая поможет наглядно представить пользовательский опыт. Выявление точек роста позволит повысить удовлетворенность клиентов, вам отладить сами процессы и дать команде понимание для развития продукта. Ну а преимущества от таких исправлений сами знаете какие, вплоть до роста прибыли.
- Поисковые системы пока не знают о вашем сайте
- Добавьте сайта в панель вебмастеров Google.
- Добавьте сайт в панель вебмастера Яндекс.
- Добавьте страницы сайта в addurl.
- Поставьте несколько ссылок на сайт из социальных сетей и попросите об этом товарищей.
- Включена блокировка в .htaccess
- Сайт закрыт для индексации в robots.txt
- Настройки в CMS WordPress.
Самый очевидный способ, чтобы повысить охват публикации? Правильно! Хэштеги. Говорят, при правильном использовании хэштегов можно достичь охват на уровне боженьки и, как мы надеемся, даже привлечь тысячи подписчиков! А при неправильном попасть в теневой бан и исчезнуть из ленты Instagram навсегда. Как говорится, #followme, чтобы узнать больше. Ой, погружайтесь в статью, быстро пробежимся по феномену решетки с словом и узнаем что с этим делать.
Круче моего хэштега только яйца.
Встречали такое народное поверье, что при использовании хэштегов миллионников, больше людей увидят публикацию. Миллионники - это такие звезды среди хэштегов, с мега огромным количеством использования. Встречали? Верите? Используете?
Остановитесь!
Если вы думаете, что вы самый крутой, кто достигнет успеха, замахнувшись на такой тип хэштегов, то подумайте еще раз. Рассказываем. Вас таких умных 100000 человек в день и решили вы выложить свой пост именно в этот день. И что получается? Можно мелькнуть своим контентом, как звезда! Но только мелькнуть, потому что далее следует стремительное падение вниз из-за наступающей лавины новых публикаций с этим хэштегом. Значит с вкладкой “новейшее” мы пролетаем.
Если вы не Рианна, то и в этому случае вам не видать другой вкладки - “лучшее”. Сюда попадают такие “топ оф зе поп”, из хороших, крупных аккаунтов. А если вы только начинающий аккаунт?
Нет. Нам такой путь из 30 хэштегов миллионников не подойдет. Кстати, по ним любят бегать сервисы бездумного лайкинга и комментинга, вы такого внимания ожидали?
Начинаем считать выгоду.
Хештеги, которые подойдут вам лучше всего, зависят от размера вашего аккаунта, вашей вовлеченности и вашей ниши. Если нам не везет в лотерее с миллионами, то переходим к принципу “не богато жили, нечего и начинать”. Будем следить за конкуренцией по хэштегам.
Мы должны выбрать те хэштеги, у которых не слишком много публикаций в выдаче, и где избранные «лучшие посты» имеют в среднем то же количество лайков, что и ваши собственные. Таким образом, мы повышаем вероятность того, что ваш контент не только задержится в “новейшем”, но и сможет зацепиться в лучшем.
Давайте разберем на примере: #сммпродвижение - 149653 публикации. В разделе «лучшие публикации», в среднем нужно 600 лайков. Если ваш аккаунт в среднем не набирает этого уровня, то залет в этот раздел будет приравниваться к чуду, оно случается, но реже.
Ищем максимально нужные хэштеги.
Многие любят называть подбор хэштегов - составлением семантики. Если вам нравится такое определение, то начнем этим заниматься:
- Найдите и запишите как можно больше хэштегов, относящихся к вашей отрасли или бренду. Фиксируем в любых таблицах или блокноте. Поиск в Instagram также может помочь найти смежные хэштеги, можете использовать приложения, можете использовать Вордстат Яндекса.
- Отметьте напротив хештегов: сколько всего публикаций, сколько в среднем выходит в день, сколько в среднем лайков у публикаций в топе.
- Теперь переходите к сравнению со своими данными: сколько лайков получают в среднем ваши публикации? Выбирайте те хэштеги, с которыми у вас идут совпадения по показателям.
- Выберете дополнительно несколько хэштегов из знаменитой разбивки: высокочастотных (от 100 тыс. и больше), среднечастотных (от 1000 до 100 тыс.) и низкочастотных (до 1000). Можете использовать другую градацию.
Количество хэштегов. Камень преткновения. Кто-то говорит, что нужно использовать все 30, кто-то прочитал исследования, что нужно до 10. Тут единого секрета нет. Используйте столько, сколько полагаете нужным. Хотя использование всех 30 хэштегов выглядит как спам. Но вы можете спрятать их в первом комментарии и радоваться жизни.
Поэкспериментируйте с различными комбинациями хэштегов, чтобы узнать, что работают они для вас. Вам в помощь ваша табличка, но можете использовать специальные сервисы для отслеживания статистики аккаунтов в целом, в них часть есть раздел с эффективностью хэштегов.
Не копируйте все хэштеги из публикацию в публикацию. Иначе накликаете на себя тот самый великий и ужасный теневой бан, можно долго спорить о его существовании, но помните, что многие спам-хэштеги Instagram уже успешно скрыл, не будите лихо, пока оно тихо.
Не забываем про силу фирменных хэштегов.
Примерьте на себя роль создателя! Распространяйте в массы свои хэштеги! Это и брендовые с названием компании или продукта, а также навигационные хэштеги, по которым пользователи могут найти информацию в рамках вашего проекта. Самый главный фирменный хэштег можно поместить в свое описание профиля в Instagram (с популярными хэштегами так делать не стоит).
Например, навигационным хэштегом является #toogarinблог. Переходите в Instagram, ищите эти публикации, подписывайтесь на этот хэштег (есть и такая возможность) и держите руку на пульсе с нами!
Сколько громких заголовков было прочитано, сколько слов было сказано по поводу продвижения в Instagram без регистраций и смс? Каждый третий рассказывает про свою уникальную методику продвижения, про ту волшебную пилюлю, которая поможет ото всех бед в Инстаграме. Но, чего греха таить, за всеми красивыми словами и обещаниями стоит или работа или обман.
Обманывать автору не хочется, давать обещаний и универсальной волшебной палочки тоже не хочется. Но автор может рассказать про стратегии развития в Instagram, которые применимы к конкретной ситуации. Здесь не будет легких решений и конкретного поэтапного алгоритма действий. Только пути, по которым лучше всего пройти в определенной ситуации. Реализация остается остается на вашей совести, или на нашей, если мы будем сотрудничать. :)
Шаг 1: определяем кто мы, что мы и зачем это нам и нашей аудитории надо?
Прежде чем создать аккаунт задумайтесь, а нужен ли вам Instagram вообще и сколько сил, времени и денег вы сможете вкладывать в его развитие. Понимаю, последнее звучит удручающе, но пока вы надеетесь на рост за счет бесплатных инструментов в 2019, ваши конкуренты с промоушном живут уже в 3019.
Конкретно анализируем:
- Компанию.
- Целевую аудиторию.
- Опыт.
- Конкуренты.
- Тенденции.
О компании / личном бренде
Instagram вам нужен как инструмент продвижения, вспомните о целях бизнеса, о маркетинговых и коммуникационных целях. Да, если вы хотите монетизировать свой личный бренд, то перекладывайте опыт брендов на себя, смысл одинаковый. Если за счет Instagram вы не сможете решить ни одной из целей, то смысл в него вкладывать и верить?
Далее рассматриваем продукт. Что это, зачем он нужен, чем он действительно полезен вашей аудитории, какой образ сформирован вокруг него (отзывы читаете, обрабатываете?). Если не все так радужно, может для начала стоит подтянуть качество продукта? А в случае личного бренда вашу экспертность?
Миссия бренда? Ценности которые вы транслируете? Как вы обычно коммуницируете с пользователями? А есть ли у вас гайдлайн?
И самое важное: к каким результатам от продвижения в Instagram вы хотите прийти (узнаваемость, трафик, конверсии, продажи). Какие ресурсы и их количество вы готовы реально вкладывать в развитие не только на первых порах, но и в переспективе. Это и бюджет и время и человеческие ресурсы.
Целевая аудитория
Если смысл всей затеи, чтобы показать всему миру или региону, что вы крутые, то это печально. Потому что на вашу крутость всегда найдутся примеры еще круче!
Свою аудиторию надо оберегать, понимать, решать их проблемы и как можно сейчас говорить - утолять их боль. Кто эта аудитория? Какие у нее сегменты? Что ей важно? Где она находится? На каком языке она разговаривает?
Слышали про модель “идеального клиента” - это ваш случай описать на примере такого персонажа, а если пока такого нет, то придумать, в любом случае в нашем многообразном мире найдутся тысячи таких нафантазированных людей. Они нам и нужны.
Опыт
Опускаемся на уровень ниже и оцениваем текущий процесс продвижения в SMM в целом, может вы успешно ведете деятельность на другой площадке? Какой опыт вы из этого вынесли? А может уже были попытки в Instagram, если да, то что делали и к чему пришли в результате.
В опыт можно отнести и контент, который вы производите. Вы все сможете сделать сами (тексты, фото, видео, анимация, монтаж) или потребуется обратиться к специалистам.
Конкуренты
Держите аудиторию близко, а конкурентов еще ближе! Наверняка вы знаете своих прямых и косвенных конкурентов, какие у них успехи в Instagram? Проверяли ли вы их не только на количество подписчиков, но и на вовлеченность и тематику постов. Какие стимулирующие мероприятия они проводят и если вы за ними хорошо наблюдаете, то к чему их старания привели. Не спешите слепо копировать все задумки, контекст у всех разный, чуть позже вы сможете все адаптировать в свою пользу.
Тенденции
Что модно, а что нет. Что сейчас делают, а о чем уже забыли. Есть ли успешные кейсы по Instagram в вашей нише? Что только начинают внедрять? В последнем случае есть возможность выбиться в лидеры, при наличии определенных ресурсов.
Смотрите не только на опыт конкурентов, обратите внимание на смежные отрасли, на передовиков, о ком все говорят. Посмотрите что делают ваши “коллеги” в англоязычном секторе.
Собираем все в небольшое досье, это поможет нам не повторять за конкурентами, сделать что-то свое уникальное и со вкусом, узнаем, чем помочь аудитории при коммуникации и, конечно, будем эти частности складывать в цельную картину! Самое интересное, что 80% людей избегают и ленятся делать подобные процедуры, полагаясь лишь на свое чутье, а потом бросают на полпути, потому что что-то снова пошло не так. Так может изначально стоит сделать цельный фундамент?
Шаг 2: ставим цели и расписываем какие задачи помогут к ним прийти.
Коротко говоря, цель - это та ситуация в которой вы хотите оказаться после проведенных действий. Отсутствие результата - это тоже результат, возможно, стоит поменять задачи.
Подходите к целям осмысленно и с реалиями.
- Если у вас наполеоновские планы по захвату рынка, но вы не готовы вкладывать ресурсы. Вы уверены, что хотите этим заниматься?.
- Если вы ставите быстро достижимые цели за месяц, но растягиваете в плане их достижение на год. Вы уверены, что хотите этим заниматься?.
- Если вы оценили ситуацию, наличие ресурсов, согласовав все с целями бизнеса, то вы на правильном пути!.
Кстати, самая популярная ошибка - действовать ради действия. Зачем? Может быть сверитесь с списком и все-таки наметите? Какие цели могут быть в вашем случае:
- продажи.
- лояльность.
- поддержка клиентов.
- узнаваемость.
- трафик.
- PR.
- человеческий ресурс.
Да, бренды могут заниматься рекрутингом на просторах Instagram. Да, личный бренд может закрыть цели PR и продаж. Да, у локального бизнеса может быть цель поддержка клиентов в комфортной для их целевой аудитории соцсети.
И еще один нюанс, вы должны не просто написать цель, допустим, продажи. А вы должны разложить ее по заезженной модели SMART: конкретная, измеримая, достижимая, значимая, ограниченная по времени. Тогда пропадет эффект действия ради действия, путь станет яснее, инструменты будут подбираться лучше.
Шаг 3: выбираем стратегию и инструменты для достижения вашей цели в Instagram.
Ну наконец-то! Выдохнули торопыги, проскроллив до этого момента и приступили к изучению этого раздела. Да это так, в этом разделе автор описывает 3 стратегии в Instagram для достижения успеха:
- стратегия бесплатного продвижения.
- стратегия платного продвижения.
- стратегия условно бесплатного продвижения.
- стратегия вариативной комбинации.
Ну что же! Давайте копать.
Стратегия бесплатного продвижения
Включает в себя все методы и инструменты, которые не требуют вложений бюджетов, кстати говоря, условно, если даже вы самостоятельно будете всем заниматься, ваше затраченное время равно человекочасам, а это не бесплатно, верно?
Что сможем сделать на бесплатной основе:
- Ставить и ходить по хэштегам (в подробности их градации углубляться не будем).
- Ставить и ходить по геолокациям.
- Создавать и распространять AR-маски в историях (сомнительно, что кто-то сможет сделать годно самостоятельно, но уникумы есть).
- Просьбы для клиентов рассказывать о вас, формируя заодно UGC.
- Контент, который вы публикуете (фото, видео, анимации), приправленный конфетти из хэштегов.
- Конкурсы и другие игровые механики (лайктаймы, квесты, викторины), за которых подписчиков на первых порах можно просто гладить по головке, а потом уже одаривать щедрыми подарками.
- Массовые рассылки в Direct по интересам (ручками, дамы и господа).
- Истории в виде сериалов.
- Прямые эфиры.
- Аналог вашего YouTube на IGTV.
- И многое другое, что вы можете делать все сами в своем аккаунте..
Плюсы: делаем все сами, все на нашей площадке, варимся в своем соку. Минусы: долго, муторно, не хватает охватов. Тут следовало ожидать визг со стороны личных брендов “а как же взаимопиар!??”, но эта тема уйдет в другой раздел, так что, эксперты, потерпите еще один следующий пункт, который вам не нравится, только потому, что туда надо вкладывать деньги.
Опять-таки, проверьте, смогут ли эти инструменты в конечном итоге привести вас к цели. Если нет или в другой жизни, то стоит выбрать другие инструменты в первую очередь.
Стратегия платного продвижения
Здесь собраны методы и инструменты, которые требуют вложения бюджетов. Денег, денег, ДЕНЕГ. Неприятно, но попробовать стоит.
Что сможем сделать за деньги:
- Таргетированную рекламную кампанию.
- Закупить рекламу у блогеров / инфлюенсеров / пабликов / других компаний.
- И что-то иное.
Плюсы: охваты, просмотры льются рекой (не всегда), можно управлять рекламой, можно выбирать блогеров на свое усмотрение. Минусы: блогеры и инфлюенсеры косячат, рекламу самостоятельно трудно настроить.
Блогер = инфлюенсер, только некоторые обижаются, когда их называют другим определением, а автор никого не хочет обижать, поэтому пусть будут и те и те.
Взаимопиара тут тоже нет, угадайте почему? Правильно, потому что мы гарантированно заплатили блогерам. И заплатили Facebook за распространение нашей рекламы. Утром деньги - вечером стулья.
Стратегия условно бесплатного продвижения
Когда речь идет о взаимодействии с третьим лицом ради общего блага. Когда двое или несколько лиц создают мини-проект, который закрывает их задачи и отвечате в целом их направлению развития и учитывает интересы. В такое случае в игру вступает условно бесплатное продвижение. Мы могли бы потратить все деньги, но за счет командной работы смогли сэкономить какую-то часть.
Что сможем сделать за часть денег и за часть партнерства:
- Взаимопиары.
- Марафоны (платные или бесплатные).
- Новый спецпроект.
- Партнерскую программу.
- И другое.
Плюсы: новые люди, новые знакомства, ура, нетворкинг и новые социально полезные проекты и мероприятия! Минусы: все могут накосячить в любой момент, нюансы не регулируются законодательством.
В любом случае ресурсы будут расходоваться, потребуют затрат как денежных, так и интеллектуальных. Смотрите по своим силам и не портите себе репутацию, сотрудничая с подозрительными или скандальными личностями.
Стратегия вариативной комбинации
Понимаете, что для достижения цели не хватает инструментов из перечисленных выше. Нужно пользоваться еще и платными или, боже упаси, с кем-то партнериться? Придется делать собственную стратегию развития!
Берем цель, подбираем необходимые инструменты, лучше на небольшой период. Действуем и смотрим как все отработало. Что-то не нравится или можно улучшить? Добавляем, убираем и живем в процессе постоянного обновления.
Бонус для любителей все и сразу
Об этом говорить не профессионально. Из-за этого случаются депрессии и крики “вы все врети!”. Существуют серые методы продвижения, которые могут вам помочь, в случае, если они будут отвечать запросам вашей цели:
- Масс- лайкинг/ -фолловинг/ -лукинг.
- Массовые рассылки в Direct с помощью неаккредитованных сервисов.
- Чаты-активности.
- Закупки подписчиков, лайков, комментариев..
Если вас не смущает этика вопроса, пожалуйста, можете воспользоваться. Но помните о последствиях, начиная от осуждения в сообществе, заканчивая блокировкой аккаунта или его кражей.
Шаг 4: реализовываем и ставим на контроль.
Об этом мы уже упомянули вскользь в стратегии вариативной комбинации. Как понимаете, универсальной стратегии не существует в природе, будем творить чудеса сами.
Что нужно учитывать:
- План действий.
- Сроки.
- Расписание.
- Схемы взаимодействия.
- Зоны ответственности и ответственные за реализацию, контроль.
- Бюджет.
- Контентный план.
- План действий в кризисные и форс-мажорные ситуации.
Помните, прогнозы могут отличаться от реалий, поэтому фиксируем все свои достижения и разочарования. Про то, на какие метрики стоит обратить внимание при оценке эффективности деятельности на пути к цели мы писали в статье.
Далее смотрите на результаты в динамике, будьте гибкими. А потом уже по мере развития можно замахиваться на более амбициозные проекты в рамках Instagram (с вкусными бюджетами).
Заключение
Рост в Instagram не произойдет, если вы не будете ежедневно тратить время и усилия, отслеживать свои результаты, настраивать то, что не работает, и постоянно улучшать свои действия.
Какую из стратегий вы принимаете к действию? Может быть бесплатные методы работают лучше платных или партнерских? А может серые методы рвут рынок? Пишите свое мнение и вопросы в комментариях.
