
Customer journey map (CJM), или карта пути пользователя — это инструмент, с помощью которого можно улучшить клиентский опыт. CJM широко применяют в маркетинге, практически во всех каналах, ведь они так или иначе нацелены на контакт с пользователем. Сегодня расскажем как создать карту и что нам для этого понадобится.
Для чего нужна карта пути клиента
CJM наглядно показывает путь пользователя к цели, как он взаимодействует с продуктом и в целом с организацией на последовательных этапах на возможных точках контакта.
Т.е. это визуализация пути клиента от первого касания, до его передвижения в пространстве, например, от заказа в интернет-магазина дома, до похода к пункту выдачи. Также это затрагивает и менее масштабные перемещения, например, движение пользователя по сайту. На какую страницу попал, дальнейшие действия, которые в итоге должны привести к целевому. Причем это не только глобальное описание процесса, а еще и детально прописанные алгоритмы. Куда можно включить и контакты по телефону с менеджером, запросы в соцсетях и прочее. Где уже более детально описывается все происходящее на каждой такой точке.
По сути она существует в примитивном виде почти у всех, как мы описали выше, по супер-примитивной схеме: увидел рекламу в интернет -> обратился и получил консультацию -> сделал заказ -> оплатил -> получил. Не будем усложнять тем, что еще можно в конце добавить после клиентский сервис. Получается знакомая схема, верно? Тогда зачем вообще нужно применять в своей работе карту пользовательского пути и расписывать все более подробно?
Customer Journey Map, как инструмент, выручит при развитии вашего продукта. Облегчит понимание процесса взаимодействия. Можно будет наглядно увидеть какие точки контакта слабы. Может это отсутствие того самого звена послепродажного сервиса? Или слабый колл-центр? Или вообще все ломается еще на стадии перехода на сайт. Также можно самостоятельно пройти этот путь клиента и осознать трудности, которые мешают конвертировать потенциальных покупателей в реальных.
С точки зрения менеджмента, если все участники команды будут обращаться с CJM, то возрастет уровень взаимной ответственности. Ясно понятно, что только слаженная работа внутри сможет положительно сказаться на развитие проекта.
Кому подходит CJM? Можно открещиваться от этого инструмента, мол, это для каких-то больших корпораций, там это надо, а у меня микробизнес. Нет, это не так. Карта пользовательского пути в том или ином виде нужна всем для прозрачности процессов. И даже если в вашем бизнесе покупатель и потребитель продукта не одно и тоже лицо составить карту с этой поправкой будет не лишним.
Как создать Customer Journey Map
Если рассматривать этот вопрос с практической точки зрения, то понадобится:
- Ручка и бумага.
- Облачное решение или софт для составления схем, таблиц и пр.
Учитывайте, в чем вам удобно работать, но второй вариант более функционален. Ну или начинайте с классического письменного способа, но не забудьте потом его оцифровать, чтобы поделиться с коллегами.
Теперь приступаем к непосредственному созданию, разобьем по шагам:
- Определяем действующее лицо. Это собирательный образ человека, который будет проходить этот путь. Если у вас есть разбор вашей аудитории, то вы будете ясно представлять кто это совершает и к какой цели идет. Не стоит вмещать сразу нескольких представителей в карту за один раз: один персонаж — одна карта.
- Составляем сценарий. Если коротко, то фиксируем ситуацию и цель, к которой должны прийти. Что у нас есть и что будет в итоге. Можно использовать реальные сценарии, будь то поведение на сайте, покупка. Главное отразить ожидания действующего лица и итог.
- Нужно собрать все действия пользователя, которые он совершает в рамках проекта. Если вы делаете для сайта — собираете из этой сферы, если карту строите в целом для проекта собирайте все.
- Определите этапы. Где-то, как мы говорили выше, это могут быть и физические перемещения. А где-то только движения в рамках значительных стадий.
- Разнесите действия на временной шкале. Обычно временную шкалу можно поделить на «пространственные» зоны, чтобы выделить место, где совершаются эти целевые действия.
- Каждое действие теперь нужно охарактеризовать: запишите барьеры, инсайты, мысли и эмоции, чтобы создать некую историю. Получается такая история путешествия пользователя: к чему я иду, почему я здесь оказался, что меня беспокоит, какие мои дальнейшие действия. Так может выглядеть идеальное «рассуждение» пользователя.
- Теперь смотрите по этапам и действия, есть ли слабые места? Даже не так, повторите этот путь задаваясь этими вопросами. Получится такая исследовательско-практическая работа. Зафиксируйте свои выводы и дайте рекомендации по улучшению.
Итак, мы распределили действия, наделили их характеристиками. Нашли слабые и сильные точки, зафиксировали выводы и дали рекомендации. Да, надо будет эти рекомендации применять, затем снова повторять путь и смотреть на улучшения. Еще будет здорово, когда вы внедряете изменения — давать своим или потенциальным клиентам его пройти. Тут в ход идут UX-исследования, не надо пренебрегать.
Как можно модифицировать CJM
Если Customer Journey Map в целом дает визуализацию процесса, движения в усредненном варианте, который, в принципе, можно использовать и при конкурентном анализе (приблизительно). То зная все внутренние процессы вашего продукта можно обратиться уже к «глубинным мотивам» ваших покупателей. Т.е. сделать акцент не только на техничность и слаженность процесса, но и добавить вишенкой на торте эмоциональные триггеры на каждом этапе. Да, четкая последовательность действий выглядит как фундамент основа, но чтобы его улучшить можно добавить немного «человечности» в виде эмоциональных привязок. Можно устроить брейншторм и придумать способы не только сделать работу отлично по технике, но еще и по эмоциям.
Также, можно отладить сами процессы. Для этого нужно взять за основу CJM и расписать на каждом этапе внутренние процессы, учитывая различные ситуации, когда дело может выйти из-под контроля. Например, отказали сервисы оплаты на сайте: кто ответственный, что делать, как реагировать? Все вносится в рабочий процесс сотрудника и таким образом можно закрыть белые пятна, когда «никто ничего не знает и ни за что не отвечает». Ну и при смене ответственного можно передать сотруднику ознакомиться эту базу знаний, более того с каждой новой ситуацией можно будет вносить в карту сценарии действий по решению возникшей проблемы.
Customer Journey Map — это система, которая поможет наглядно представить пользовательский опыт. Выявление точек роста позволит повысить удовлетворенность клиентов, вам отладить сами процессы и дать команде понимание для развития продукта. Ну а преимущества от таких исправлений сами знаете какие, вплоть до роста прибыли.