24янв
Как посчитать ROI от SMM?
24янв
Наталья Яковенко

Важность измерения ROI от SMM для большинства брендов до сих пор представляется темным тоннелем без света в его конце. Как узнать и измерить возврат инвестиций от маркетинга в соцсетях? Это не космический корабль, а вполне практический инструмент, которым вы сможете защититься, если вам снова будут предъявлять претензии за непонятное расходование бюджета.

С чего начать расчет SMM ROI

Обратимся к нашим затратам. Расчет затрат по видам деятельности дает более четкое представление об общих расходах с учетом косвенных затрат, связанных с деятельностью.

Конечно, некоторые затраты очевидны, например, суммы потраченные на таргетированную рекламу и оплату услуг агентства за ведение. Тут проще выяснить SMM ROI, вы скооперируетесь и как умные люди решите этот вопрос быстро. А если вы на правах сверхчеловеков делаете SMM своими силами? В таком случае точный расчет требует, во-первых, учета времени, потраченного каждым из ваших сотрудников, и заработной платы этих сотрудников. Допустим, это сам SMM-специалист, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог! Выглядит угрожающе. Все это необходимо учитывать при расчете ROI от социальных сетей.

Давайте попробуем классифицировать расходы:

  • Расходы на заработную плату для каждого занятого над SMM-проектом.
  • Расходы на таргетированную рекламу, блогеров.
  • Затраты на создание контента (закуп исходников, например).
  • Инструменты, сервисы, подрядчики.
  • Внештатные расходы.

Подходы к измерению SMM ROI

ROI сложно рассчитать, если SMM выпал из вашей бизнес-цепочки или вообще туда не входил. Попробуем определиться: SMM у вас работает для получения прибыли (если продукт позволяет) или SMM необходим для повышения лояльности аудитории.

Давайте пройдем с низов до вершины пирамиды целей: метрики и KPI, которые помогают ориентироваться, в правильном ли мы направлении движемся -> каким образом можно достигнуть глобальной цели с помощью SMM, ориентируясь на предыдущий этап -> глобальная бизнес цель, например, стать лидером рынка. 

Брендинг

Цели

  • охват;
  • узнаваемость;
  • коммуникация;
  • лояльность;

Метрики

  • вовлеченность
  • активность дискуссий
  • тональность упоминаний
  • шеринг

Продажи

Цели

  • информирование;
  • целевые действия;
  • сбор лидов;
  • увеличение продаж.

Метрики

  • трафик на сайт;
  • конверсии;
  • количество лидов;
  • поведение потребителей.

Формулы перед расчетом SMM ROI:

Как рассчитать стоимость каждого упоминания?

Стоит немного подготовиться, посмотрите ваш средний CPM по аналогичному типу контента, который вы ставите на рекламу. Затем вычислите цену за 1 показ и приступайте к вычислению по довольно простой формуле:

M * CPI =CPMn

Где: M - количество упоминаний, CPI - цена за 1 просмотр, руб, CPMn - стоимость за каждое упоминание, руб.

Зачем нужно считать? Например, вы хотите узнать стоимость за упоминания после коллаборации с инфлюенсером.

Как посчитать стоимость UGC?

Аналогично предыдущей формуле. Все говорят, что за UGC будущее. Но можно ли измерить стоимость контента, к которому вы напрямую не приложили усилия? Можно и нужно! Попробуйте следующую формулу:

UGC * CP = CPUGC

Где: UGC - количество такого контента, CP - цена за производство аналогичного контента, руб, CPUGC - стоимость за каждое упоминание, руб.

Как посчитать LTV подписчика?

Здорово, когда подписчик становится вашим клиентом и даже можно посчитать его LTV.

Leads * LtCCR * LTV = SCLTV

Где: Leads - количество лидов, пришедших из социальных сетей, LtCCR - процент конверсии лида из соцсетей в клиента, LTV - прибыль с клиента, SCLTV - прибыль клиента из соцсетей.

Формула SMM ROI

доходы - затраты / инвестиции = ROI, %

Измеряем и решаем

Сизифов труд - считать затраты до копейки, всего не учесть. Особенно, когда ваши цели в основном носят брендинговый характер. И ведь правда, гораздо проще показывать и доказывать свое право на хлеб, если это можно показать фактами: вот рубль потратили, десять получили.

Хорошо, когда ваш ROI положительный. А если нет? Когда вы собирали затраты, обратите внимание на “проблемные” звенья цепи. Может быть стоит сменить копирайтера, отказаться от селебритис при распространении контента или найти аналог сервиса аналитики профилей в соцсетях. А может стоит уделить внимание контенту, разобраться с целевой аудиторией и начать работать, чтобы было полезно людям, а не руководству.

292
0
Новая эра в маркетинге
Все статьи
Тренды SMM 2020
Подписаться на блог
Комментарии (0)
Популярные статьи
30Aug
Памятка для начинающих и продолжающих ведение рекламы в Facebook и немного в Instagram. Собрали 4 очевидные и не очень причины, почему при ваших затраченных усилиях вы еще не получили годные результаты?

Совет 1: Не оптимизируйте вашу рекламу слишком часто

Если у вас есть привычка трогать объявления каждые несколько часов, потому что, по вашему мнению, они недостаточно конвертят, стоит прекратить это делать и дать наконец объявлениям собрать необходимые данные и “обучиться”. А так вы сбрасываете и так едва накопленный прогресс своими оптимизациями и удивляетесь, почему все до сих пор не идет по рельсам? А что касается бюджета? Теперь, когда Facebook автоматически делит расходы между объявлениями на основе того, как, по их мнению, работает каждая аудитория, не надо тратить немалую сумму на тест похожих по интересам. Facebook на протяжении всей кампании ищет пользователей, которых они считают релевантными для достижения вашей цели. Если вы хотите увеличить просмотры видео, Facebook будет искать самую большую группу людей, которые будут смотреть ваши видео по самой низкой цене. Если вы делаете трафик на веб-сайт, Facebook найдет людей, которые вероятнее всего нажмут и на вашу ссылку, и покажет им ваши объявления.

Совет 2: Откажитесь от подбора аудитории “на отвали” (не точный таргетинг)

Если вы все еще просто продвигаете свои публикации только среди своих подписчиков, нажав кнопку “продвигать публикацию”, то вы упускаете вкусную часть аудитории, которая еще не подписана на вас. Поэтому лучше зайти в ADS Manager и создать или усовершенствовать аудиторию. Хорошо, если у вас есть данные существующих клиентов (почта, телефон), настроен пиксель на сайте, чтобы на этой основе создать эффективную пользовательскую аудиторию для поиска. А если вы уже прошаренный пользователь ADS Manager, то проверьте, ставите ли вы исключения аудитории, чтобы отсеивать тех, кто уже совершил определенную конверсию. Опять-таки, выбор одного широкого или слишком узкий таргетинг тоже не есть хорошо. Ориентируйтесь на подсказки Facebook и на свой прошлый опыт.

Совет 3: Сосредоточьте внимание на решении проблемы клиента, а не на его боли

Но вы скажете, что вся деятельности построена вокруг боли клиента? Верно. Но не на описании этого факта, а на предложении решения для конкретного случая (боли). Среди сотен однотипных предложений, требующих внимания и времени вашего потенциального клиента, единственный способ выделиться - сделать объявление о клиенте, а о решении, а не описании боли. В широком смысле это означает рассказ истории о вашем клиенте: подчеркнув его боль, его проблему и результат, который они получат и который желают увидеть в вашей рекламе. По меньшей мере у вас есть около 3 секунд, чтобы привлечь внимание клиента и убедить его нажать на ваше объявление и узнать больше.

Совет 4: оптимизируйте форматы видео креативов под каждый плэйсмент и платформу

Да, такое тоже бывает, когда мы полагаясь на “авось” заливаем видео одного формата на все плэйсменты и в Facebook и в Instagram. Что может пойти не так? Если хочется больше шансов на внимание пользователей, то лучше оптимизировать видео под необходимый плэйсменту формат. Сверьтесь с списком требований к видео, во время создания объявления в подсказках. И не забудьте, что качество загружаемого видео тоже должно быть на высоте. Вам же не нужна премия степени “10 сжатых шакалов из 10”. А вы что думаете? Все делаете по этим советам или про что-то забыли? Поделитесь с нами в комментариях!
13Apr
UTM-метки — специальные метки, которые составляются на основе переменных для отображения в отчетах по веб-аналитике. Размещаются в конце ссылок. Вот так выглядят метки: utm_source=social&utm_medium=paid&utm_campaign=utm В системах аналитики можно проанализировать множество показателей маркетинговой эффективности, с разбивками по площадкам, способам распростраения и типу контента. Самые распространенные:
  • сколько было продаж по кампании;
  • сколько переходов принесла та или иная площадка;
  • какие материалы были более вовлекающие и т.д.

Utm-метки бывают следующие

  • utm_source= (англ. source — источник) — источник трафика: instagram, vk, и др.
  • utm_medium= (англ. medium — канал) — тип рекламы. Например, cpc — для платной рекламы, с оплатой за клики, cpm — cost per mille — платная реклама, с оплатой за 1000 показов.
  • utm_campaign= (англ. campaign — кампания) — кампания, как правило, уникальная для каждой маркетинговой активности.
  • utm_content (англ. content — контент) — когда нужно конкретизировать тип контента.
  • utm_term (англ. term — условие) — когда нужно конкретизировать ключевую фразу или слово.

Советы по UTM-меткам

  • Следите за стандартизацией меток. Источники Vk и vk - разные, не запутайтесь.
  • Если трудно составлять сходу, пользуйтесь специальными сервисами по составлению меток.
  • Метки в ссылках ставятся после «?», а между ними — «&»:
 
30Apr
По данным за 2018 год 5 млн человек из 6 заходят в Facebook с мобильных устройств. Логично предположить, что в 2020 году это соотношение не уменьшилось. Вопрос: причем здесь Facebook Messenger? Настроить контакт с потенциальным клиентом проще, если вы уже приготовили ответ на популярный вопрос, да и вообще показали свое присутствие и готовность поддержать коммуникацию. А еще с помощью Messenger и ботов можно вытворять всякие разогревающе-привлекающие штуки по вашей CJM. Но сейчас речь пойдет о базовой настройке мессенджера, чтобы стать еще на шаг ближе к своим клиентам.

Как отвечать на часто задаваемые вопросы клиентов с помощью автоматических ответов в Messenger

Перед тем, как что-то вводить, уточните у отделов продаж и клиентского сервиса, какие самые частые вопросы задают вам клиенты. Скорее всего про цены, адреса и часы работы, про доставку. Где эти ваши автоматические ответы настроить? Заходим на страницу, переходим в раздел “Входящие” и там видим это:

Приветствие клиентов в Messenger

Внимание! Через автоматические приветствия вы не сможете связываться с клиентами, которые сами не начали с вами диалог.   Итак, в этом разделе можно настроить стандартные сообщение для клиентов, когда:
  • Вас нет на месте, а они вам что-то написали.
  • Вам надо показать, что сообщение клиента попало к вам. В стиле “спасибо, что написали”.
В первом случае вы их предупреждаете, что с ними разговаривает бот, а человек выйдет на связь тогда-то. Редактируется под ваше рабочее расписание. Оно немного не юзабилити для понимания, но опираясь на визуализацию все поправите. Можете вообще отключить эту функцию и это сообщение будет отправляться никогда. Во втором случае на первое сообщение клиента придет быстрый ответ. Сюда тоже можно вшить сразу все ответы на вопросы, но по возможности, если вы действительно онлайн просто предупредите, что скоро ответите на обращение. Бонус: вы можете отправлять сообщение-автоответчик и в Instagram! Но иногда эта функция подводит, особенно, когда живы такие явления как спам-чаты,когда ваш аккаунт добавляют в такой чат, а автоответчик радостно отправляет туда сообщение “спасибо за обращение, посмотрите, какие мы хорошие”.  В тексте сообщения можно настроить дополнительную информацию (адрес, сайт), который будет подтягиваться со страницы. И настроить персонализацию для клиента, хотя, опция с обращением по фамилии в российских реалиях звучит коряво: “здравствуйте, господин Пупкин…” Можно сразу напихать в ваше сообщение автоответчик все популярные вопросы и в конце попросить оставить свой вопрос, если ни один из вариантов не подошел для клиента. Сохраните и не забудьте протестировать ваш автоответчик, мало ли что-то пошло не так.

Отвечаем на частые вопросы сразу в Messenger

Эта функция не работает для Instagram, но очень надеемся, что скоро заработает. Итак, добавляем 4 самых популярных вопроса, можно больше, но тогда система будет выбирать их рандомно.Заполняем поле с учетом персонализации, здесь почему-то нет возможности сразу вытянуть автоматом инфу со страницы, сохраняем. Теперь клиенты будут получать инфо сразу, без беспокойства сотрудника поддержки.

Ответы на отзывы

Facebook изменил вид для отзывов, теперь оценок нет, просто либо рекомендация есть или ее нет. С помощью автоматических ответов можно сразу связаться с фанатом или негодяем через Messenger, поблагодарить в любом случае и отправить картинку или видео (можно кастомизировать) для подходящего случая. Давайте о хорошем и представим, что будем отправлять людям, которые хорошо о нас отозвались: А в случае с негативным отзывом постарайтесь выяснить, почему так произошло, не бросайте клиентов на произвол!

Ответы на вакансии

Даже если вы не возьмете человека на работу, ему будет приятно, что с ним связались. Тем более вы можете продолжить диалог с кандидатом и отправить дополнительную информацию, например, о тестовом задании или дне собеседования.

Напоминания про встречи

Если ваш бизнес подразумевает встречи с клиентами по определенному времени, то этот инструмент хорош тем, что за день до приема им можно выслать напоминание в Messenger. А если услуга циклична,то пригласить через некоторое время вновь, особенно, если они сами не проявили инициативу. Небольшая справка: у Facebook есть инструмент для записи клиентов по расписанию по наличию свободных мест Да, не забудьте после записи сразу через Messenger сами уточнить все ли понравилось клиенту! А потом уже присылайте напоминания, может все было плохо и после напоминания клиент оставит отзыв, на который ему придет ответ из предыдущего пункта.   Если вам мало такого встроенного функционала, то для вас придумали чат-боты, там такие схемы можно сделать - воронки, сегменты, ух, много вариантов. А для начала попробуйте побаловаться с Messenger. Ждем аналогичного функционала в Instagram, особенно, по частым вопросам, чтобы перестать делать мультиссылки и акцентировать на главном.  
Вверх