Кто не сталкивался с оценкой эффективности SMM - тот не работал в SMM. Головная боль как для специалиста так и для заказчиков. Отчеты красивые, даже интерактивные показатели растут. Но на что нужно обратить внимание и как лучше преподнести результаты от вашей SMM деятельности? Toogarin разбирает как на теории, так и на личном опыте.

Мы собрали 10 метрик, которые можно и нужно показывать в вашем отчете. А в конце мы оформили сводную таблицу в Google Таблицах, которую можно скачать и адаптировать под себя.

Метрика №1. Контент всему голова?

Анализируем контент, который публикуется в социальных сетях, чтобы отследить зависимости. Если в вашей стратегии еще не прописано процентное распределение форматов, то после анализа этой метрики вы зафиксируете, например, что почти 80% контента у вас базируется на видео, а остальные 20% на  и последние эффективны по показателю вовлеченности (про это поговорим позже). Может тогда стоит пересмотреть формат?

Переходим к любимой SMM-щиками части - к рубрикатору. Если у вас все четко с контент-планом, вам не составит труда подсчитать количество публикаций и их соотношение к общей массе. В ходе работы иногда появляются ситуации, что контент срочно приходится заменять, снимать или дополнять. Поэтому вычисляем количество ожидаемого с реальностью.

Если понимаете, что вы пинаете дохлую лошадь одной рубрики и незаслуженно обделяете вниманием эффективную, возьмите это на карандаш и сделайте редакцию плана. Обычно это проявляется в виде того, что компании говорят только о себе, а не о клиентах и покупателях. Разбавьте контент отзывами, обзорами, партнерскими публикациями и даже инфографикой!

В вашей таблице на отдельный лист добавьте следующие столбцы:

• Ссылка на публикацию (или ее макет), можно добавить дату статус.
• Формат публикации (фото / видео).
• Рубрика публикации.
• Кому принадлежит контент (ваш / партнерский).
• Дополнительная ячейка для комментариев.

Список метрик вы можете дополнить, если считаете нужным. Если у вас несколько соцсетей, то лучше сделать сначала таблицы по отдельным платформам, затем объединить данные в сводную таблицу, в которую внести важные аспекты, по которым можно сделать выводы и дать прогнозы. Скажем так, эта метрика основана на качественном исследовании, наверное, самое простое, что можно сделать.

Метрика №2. Время имеет значение

В эпоху алгоритмов социальных сетей “вылететь в топ”, если опубликовать пост в 9:01 - уже невозможно. А вот проследить тенденцию потребления вашего контента - можно.

На личном опыте публикаций из разных часовых поясов аналогичного контента автор сделал вывод: ШОК, никаких резких изменений в вовлеченности не происходит! Даже если один пост был опубликован в 2 часа ночи по Москве, а второй в 21:00, когда по идее все должны скроллить ленту перед сном.

Зато время можно фиксировать для проведения каких-либо акций, опирающихся на время. Будет глупо выложить пост об акции в 12 дня, а она уже закончилась в 11. Эх.

Но вернемся к нашему дорогому, во всех смыслах, времени. Что будем включать в новую страничку?

• Отрезок дня, в который вы публикуете чаще всего.
• Количество своевременно вышедших / невышедших / внезапных постов.
• Отрезок дня, когда в сети находится наибольшая часть аудитории.
• День, когда аудитория наиболее активна.

Вы, наверное, видели исследования о лучшем времени для размещения контента по часам дням. Можете использовать эти данные при составление вашего конент-плана, но лучше вашего опыта пока ничего быть не может.

Метрика №3. Оцениваем аудиторию

С временем, когда наша аудитория любит посидеть в социальных сетях мы разобрались. Но кто эти люди? Они вообще взаимодействует с контентом или он им неинтересен? Надо провести сравнительный анализ аудитории, которую вы хотите привлечь и которая уже есть на самом деле. Сами понимаете, если ваш продукт ориентирован на мужчин за 40, а в подписчиках одни женщины до 25, то рвется шаблон, ломаются судьбы и начинается паника… Остановитесь, это всего лишь утрированный пример, а вот проверить “ожидание - реальность” лишним не будет.

Ну и куда же без ботов! Которые вам не только испортят статистику, но и репутацию для алгоритмов. Больше вреда, чем пользы. Так что открываем внутреннюю статистику в социальных сетях и начинаем изучать подписчиков.

Что будем фиксировать в историю о целевой аудитории?

• Сколько всего подписчиков.
• Сколько пришло подписчиков за определенный период (в Facebook это “чистые” подписчики).
• Гендерную разбивку (мужчины / женщины).
• Разбивку по возрасту.
• Разбивку по географическим характеристикам (страны / города).

Необязательно подсчитывать все вручную, вы можете воспользоваться помощью специализированных сервисов, включив скриншоты результатов в таблицу. Но на первоначальном этапе ручного счета будет достаточно. Поговаривают еще, что для сверки можно обратиться к данным Google Analytics, чтобы удостовериться в идентичности аудитории.

А вообще ведите себя как человек, а не робот, пишите читаемые тексты и люди будут вам благодарны.

Метрика №4. Что говорят о вас

“Мне плевать, что обо мне думают, я о вас не думаю вообще”. Эти слова приписывают Коко Шанель. Но мы к ним прислушиваться не будем, потому что нам важно, что о нас говорят.

Будем следить за упоминаниями. Конечно, если бизнес только начал свой путь - добиться множества труднее, чем компаниям с именем, но у вторых есть проблема негативных отзывов. Философская тема, но в любом случае важно знать суть комментариев, их настроения. Они могут быть позитивными, нейтральными или негативными.

Как отслеживать упоминания? Вас наверняка упоминают, у вас есть фирменные и околотемные хэштеги. Или вы подключили сервис по сбору упоминаний и только успеваете вовремя реагировать.

Что будем отслеживать:

• Количество упоминаний бренда. В идеале по каждому источнику (прямые упоминания или хэштеги).
• Качество упоминаний (позитив / негати / нейтралитет).

Ни в коем случае нельзя пускать любые упоминания на самотек. Все хотят быть замечены и обласканы вниманием бренда. А негатив так вообще надо обрабатывать и решать проблемы оперативно. Кстати, ограничиваться только задействованными в работе площадками тоже не стоит, расширяйте поиск!

Метрика №5. Успехи конкурентов

Оглянуться посмотреть, не оглянулись ли конкуренты - полезно для SMM. Бывает забавно, когда конкуренты начинают повторять ваш удачный опыт, и не очень получается. А если наоборот, у них лучше, чем у вас получилось?

Спокойно, в рамках наблюдения за конкурентами нельзя сделать однозначные выводы не видя их внутренней статистики. Да и вы наверняка не знаете все нюансы их тактик и стратегии. И ни в коем случае не следует слепо копировать всю деятельность, это не этично и не разумно. Поэтому лучше фонтанировать новыми идеями, подглядывая за конкурентами. Это не запрещено!

Делаем новую страницу в таблице, называем “конкуренты” и делаем столбцы по каждому из конкурентов с ссылками на сайт или на площадку.

• Видимые сильные и слабые стороны по сравнению с вашей стратегией.
• Спецпроекты и активности.
• % разницы в вовлеченности.

Введите себе за правило периодически наблюдать за деятельностью конкурентов, благодаря новым изменениям можно и рекламу посмотреть. При составлении сводной таблицы обратите внимание, какой тип контента превалирует, заручаются ли поддержкой авторитетов или инфлюенсеров и на частоту коммуникации с наличием обратной реакции.

Метрика № 6. Вовлечение

Обычно показатель вовлеченности - это первое, на что обращают внимание, говоря об эффективности деятельности в социальных сетях. Однако, если ваша конкретная цель не состоит в том, чтобы увеличить количество лайков и подписчиков, а увеличить узнаваемость бренда, то показатель вовлеченности отлично иллюстрирует общую тенденцию.

Делаем новую страницу в нашей таблице, называем ее “вовлеченность” и  заполняем:

• Охваты и просмотры. Их также можно разбить по каждому посту отдельно и в среднем за месяц.
• Количество действий разбитых по типу (репосты, лайки, комментарии, сохранения, клики по ссылкам, и т. д.)
• Суммарное количество действий за определенный период.
• На основе данных выше высчитываем ER. Коэффициент вовлеченности в зависимости от охватов или количества постов. Например, ER по охвату будет равен отношению количества всех реакций к охвату умноженного на 100%. Можете не мучиться и посчитать этот коэффициент с помощью условно-бесплатных и платных сервисов.
• Если были размещения у партнеров, то нужно внести статистику по эффективности этих публикаций.
• Количество обращений в Direct / личные сообщения страницы от пользователей, также можно разбить их на подписаны / не подписаны и типу обращения.

Все данные вам может предоставить внутренняя статистика страниц за определенный период, но в Instagram пока так не работает, поэтому фиксируйте еженедельно. Или снова воспользуйтесь помощью специализированных сервисов, но аккуратнее с логинами и паролями! Конечно, лучше найти такой среди аккредитованных сервисов, но, увы, они платные.

Метрика № 7. Считаем трафик из социальных сетей

Вы можете точно сказать, что социальные сети генерируют трафик на ваш сайт? А каков показатель отказов, а каков коэффициент конверсии? Считаете или нет? Если нет, то очень зря! Хотя представители бизнесов на страничке Instagram могут выдохнуть, но вдруг и им придется расширяться?

Не будем подробно останавливаться на том как сделать слаженную систему анализа и трекинга пользователей с учетом модели атрибуции. Хотя об этом можно почитать в нашем блоге. В любом случае вам важно, чтобы пользователь, перешедший из соцсетей совершил определенную конверсию: заказ продукта или заполнение форм. Подключаем Google Analytics или Яндекс.Метрику и начинаем анализировать.

А потом добавляем новую страницу с результатами анализа по выбранной социальной сети:

• Всего сессий.
• Всего просмотров страниц.
• Показатель отказов.
• Страниц на сессию.
• Средняя продолжительность сеанса.
• Мобильный и десктопный трафик.
• С каких ссылок в соцсетях совершались переходы.

Выбор инструмента или делегирование аналитику - за вами. Да и в сводном отчете станет ясно, что пользователи одной платформы гораздо активнее, чем на другой, например. Или все одинаково хорошо.

Метрика № 8. Элементы брендинга

В этом качественном анализе мы должны вычислить и уловить взаимосвязь того, насколько ваши социальные сети соответствуют общему образу вашего бренда. Если в вашем случае у вас еще не сформировался устойчивый бренд, то развивать его нужно в целостности уже сейчас. Если с брендом у вас все в порядке, то попробуйте ответить на следующие вопросы.

У вас одинаковый “tone of voice”? Хотя в соцсетях можно вести себя менее формально, но фамильярничать тоже не всегда уместно. Одинаковы ли визуальные материалы в целом (сайт и соцсети), корректно ли используются фирменные хэштеги и даже написание названия бренда и уместное использование логотипа?

В принципе, на странице “бренд” можно сделать своеобразный чек-лист в формате да / нет:

• Все ли публикации соответствуют правилам бренда?
• Есть какие-либо изменения или дополнения специально для соцсетей. Согласованы ли они?
• Транслируются ли ценности бренда информационном сообщении?

Пробежитесь по публикациям, найдите несоответствия, если они есть. В некоторых компаниях очень строго относятся к вопросам брендинга, а мы рекомендуем будить лихо, пока оно тихо. Да и привыкшие к одному паттерну пользователи будут с недоумением встречать кардинальные изменения, если таковые предвидятся, действовать надо постепенно.

Метрика №9. Организационные аспекты

Наверное, сложно назвать этот раздел метрикой, но часто его запоминают обозначить, а потом начинаются всякие неудобные вопросы со стороны клиентов. Конечно, все стороны защищены договором, но почему бы не сделать все максимально прозрачным.

Назовем эту страницу в нашей таблице “управление” и занесем следующие данные:

• Кто управляет социальными сетями? Вписывайте всех участников, как со стороны заказчика, так и себя не забудьте.
• Сколько человек работает над проектом и каковы их функции?
• Периодичность отчетности, есть ли промежуточные метрики?
• Кто занимается коммьюнити менеджментом и реагирует на комментарии и упоминания. В какие временные рамки он занят этим? Может на выходных это перекладывается на заказчика?
• Среднее время реакции на упоминания и на ответы в личные сообщения?
• Привлекались ли дополнительные специалисты к работе над проектом и что было достигнуто с этим участием?
• Возникали ли кризисные или репутационные проблемы, кто их решал и каким образом. Сюда можно вносить факты обработки негатива.

Здесь желательно расписывать все максимально подробно, а некоторые моменты согласовать с заказчиком, чтобы не возникло недопониманий. А эта информация поможет вам и вашей команде оценить эффективность затрачиваемых усилий над работой, которые в конечном итоге ведут к достижению целей.

Метрика № 10. Цели и итоговые показатели

Самая важная часть всего вашего сборника метрик в таблице. Подводим итоги и наблюдаем прогресс в продвижении к поставленной цели на конкретной площадке и маркетинга в целом.

Если в формулировке ваших целей отсутствует ответ на вопрос “как этого мы достигнем”, а есть только “что мы достигнем”, тогда придется переформулировать цель на основе реалий. Например, вместо банальной цели “увеличить ER на Х%” стоит прописать, что нужно опубликовать 30 постов и провести 2 активации за определенный период. Это максимально прозрачно покажет вам в будущем - оправдалась ли ваша тактика или нет. И даже если не оправдалась, то что нужно изменить, чтобы достичь этой цели.

Итак, в таблицу на странице “цели” записываем:

• Достигли ли мы основной цели? Да / нет.
• Выполнили ли мы поставленные задачи? Да / нет (почему).
• Разница между предыдущим и текущим периодом.

Для более продвинутых пользователей интернета предлагаем распространить отчет следующими показателями:

• Коэффициент конверсии.
• Количество выполненных конверсий.
• Экономическая Прибыль / Убытки.
• Общий охват социальных сетей.

Если вы достигли своей цели / целей основных и выполнили поставленные задачи, то можно повышать планку в пределах разумного и целей бизнеса.

Если цель не была достигнута, то чего успели добиться и какие выводы можно сделать и скорректировать? Может на протяжении какого-то времени анализируемая платформа показывает регресс и не отвечает поставленным бизнес целям. Тогда  стоит отказаться от ваших маркетинговых усилий. Или, наоборот, берите опциональные аспект для развития.

Заключение

Как видите анализ эффективности в социальных сетях отличается от простых подсчетов вовлечения и охватов. Даже разбор одной платформы потребует от вас вложения ресурсов времени, логики и усидчивости, иначе вы не сможете выявить эффект от вашей выбранной тактики и сложившейся ситуации.

Вы можете проводить данный анализ метрик как каждый месяц, так и каждый квартал. А в более коротких промежутках ограничиться жизненно важными показателями. На основе этих данных вносите редакцию в текущие и будущие планы.

В данной статье мы не упоминали про влияние рекламной деятельности на ваш маркетинг. Но никто не мешает вам дополнить сборник этих метрик данными от рекламы в каждой вкладке. А шаблон вы можете скачать по этой ссылке.

Как часто вы проводите ревизию своей деятельности в социальных сетях? Будете применять в жизни эти рекомендации? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже. И подписывайтесь на наш блог, у нас все самое интересное!